江小白反击东方甄选背后：年轻人不买账，投资方心慌了？

　　曾被指“狗都不喝”尚且调侃回应的江小白，这回无心自嘲，而是火力全开，在东方甄选主播天权道歉后断然拒绝“议和”，为何如此愤懑？

　　应激反应也折射出了江小白的潜在恐惧，失宠于年轻人，市场急剧萎缩；惶恐于投资方，融资进程受堵，资本套利退出难度骤升。若再不反击，相当于坐以待毙。

　　1、自称“狗都不喝江小白”，年轻人不买账了？

　　8月9日，江小白连发两次声明，指控东方甄选主播“天权”在一场带货直播中发表的“江小白不是白酒”和“拉踩”江小白品牌的失实言论，并表示不接受东方甄选非正式形式和态度不诚恳的道歉，将继续维护自身正当权益。

　　江小白与东方甄选这场纠纷，既暴露出直播经济野蛮生长带来的信任危机、流量霸凌等乱象，但是也侧面反映出江小白口碑下坠的尴尬处境。事实上事件对错已经一目了然，而在东方甄选主播更正道歉后，除了酒业圈内人士纷纷发声力挺之外，从社交平台舆论来看，“受害方”江小白并没有获得广泛同情，反而由此又意外引燃了另一场品质、品牌危机。   

　　究其根源，这与多年来难以解决的沉疴痛点密切相关，其间裹挟着口感纷争、营销反噬、价格虚高等由来已久的问题，早已透支了不少消费者的好感，负面形象根深蒂固，甚至可以将东方甄选主播的言论视为部分消费者的“嘴替”，只是天权作为公众人物在不加核查的情况下混淆是非，也不足取。

　　首先，江小白品类小众，口感问题屡遭非议。一直以来，关于“江小白难喝”“容易上头”“性价比低”的讨论此起彼伏，甚至江小白勾兑工业酒精、不是纯粮食酒等质疑一度甚嚣尘上。从这个角度来看，东方甄选主播天权未经核实便误称“江小白不是白酒”，与其近年来口感饱受诟病、消费者体验不佳的固有印象不无关系。可见，江小白本次“躺枪”早有迹象，并非飞来横祸。

　　在与东方甄选针锋相对的事件中，江小白自称属于典型的川派小曲清香型，这一品类的白酒特点是保留了很多黄酒酿造工艺，生产周期短，出酒率高，口味非常小众。原料多采用高粱而非大米，相比大曲酒，小曲酒的口感层次会更为简单。

　　由此来看，不少消费者将江小白“难喝”归咎为酒精勾兑可能是一种误解，“难喝”的根本原因可能在于小曲清香型受众面较窄。由于大曲发酵的白酒品牌是市场主流，大多数消费者基本都习惯了大曲口味，所以感觉江小白味道怪异、甚至难以入口并不奇怪。

　　品类并无优劣贵贱之分，但是却有接受程度高低的区别，目前清香型市占率远低于酱香、浓香，而小曲清香又远不如大曲清香，就此而言，江小白可以和东方甄选辩出孰对孰错，但是却在“难不难喝”上无能为力，周期短、成本低的小曲清香几乎和低档划等号也是不容辩解的事实。

　　极为戏剧性的是，一直以来，质疑江小白 “难喝”的声浪就层出不穷，一浪更比一浪高，这种陷入众矢之的的现象在白酒圈内也属少见，江小白似乎也心知肚明，企图自嘲解困。2021年底，江小白官微曾连发100条“自嘲”式声明并登上热搜。其中一条就有：“有网友说，狗都不喝江小白，我们同意，狗不会喝酒”。

　　其次，江小白失势失宠、负面缠身，也是营销反噬的结果。2012年创立后，江小白凭借俘获人心的文案火爆全网，彼时 “年轻人不喝白酒”的论调盛行，而江小白却出奇制胜的通过情怀文案戳中年轻人痛点，为情怀买单的年轻人一时之间令江小白吸金无数。   

　　与此同时，江小白不惜重金猛砸广告，大肆植入电视剧、综艺节目，巨大的曝光量促使销售额突飞猛进。然而随着营销造势减弱，销量见顶回落，成就江小白的“推手”开始“反水”。过度重视运营、情感营销，忽略产品质量，情怀文案终于遭到年轻人排斥，品牌大众化与口味小众化、营销为主、产品为辅的矛盾一发不可收拾，社交平台消费者意见 “撕裂”。

　　诸如“江小白就是一家广告公司，除了卖情怀，什么都不会”的质疑充斥眼球，江小白迅速陷入舆论危机和业绩乏力的双重困境。连总舵主陶石泉也对此深度反思，在他看来，忽略了真实产品质量的宣传，给外界造成严重的误解和谣言，是江小白犯下的一个致命错误。

　　最后，价格虚高也是江小白营销神话跌落神坛的主因之一。此前，“江小白不仅贵，而且不好喝”的网友吐槽不绝于耳，尤其是本次硬刚东方甄选，一个令消费者过去模糊不清或者未加思索的问题愈发清晰，即小曲清香型的江小白生产周期短、成本低，而定价却偏高。因此，尽管江小白本次风波中争赢了对错，却也输掉了口碑，加深消费者“性价比差”的认知。

　　相较于同类产品，江小白的定价基本要比竞品贵上50%左右。过去爆火时，不少年轻消费者出于情怀驱动或尝鲜心理会去下单体验，时间一久，失去新鲜感加持和审美疲劳，高于竞品的价格就成了劝退消费者的门槛。

　　2、梅见也救不了萎靡业绩，投资方心慌了？

　　近年来，随着年轻群体成为白酒消费主力，低度酒迎来了消费投资热潮，主打低度的梅见成为了江小白的救命稻草。

　　2019年横空出世的青梅酒品牌梅见在2020年、2022年战绩不俗，无论是天猫618，还是双十一等大规模购物节促销活动，梅见几乎稳坐果酒榜单第一宝座。

　　但好景不长，在2023年梅见跌出“618”大促果酒榜单前三，“双十一”期间又因“主播因宣传费减少直播哭了”上了热搜，最终对其促销战绩三缄其口。被视为救命稻草的梅见如何避免重蹈江小白覆辙，成为一个十分迫切的问题。

　　江小白在产品矩阵部署方面，除了梅见颓势渐显之外，2021年9月推出的百元新品“金盖”同样不容乐观。据媒体报道，为了给“金盖”造势，江小白曾邀请了50位品酒师和专业人士盲测，测评结果是在同类价格区间的主流白酒中，金盖口感位列第一。然而，消费者并不买账，无论是天猫还是京东江小白旗舰店，金盖的月销量均不突出。

　　在多重失利的挫伤之下，江小白2020年增长态势戛然而止，随后步入下探衰退区间。2014年江小白销售额突破1亿元后，2017年至2019年业绩狂飙突进，分别取得10亿、20亿、30亿元的营业收入。2020却遭到市场重击，市占率从巅峰时期的20%缩水至0.5%，营收下滑至20亿，一向高调的江小白此后对业绩问题闭口不谈。

　　营收数据不再对外公布一定程度上可以掩饰衰落的惨状，维持正面形象，但是负面消息却接二连三的爆出，内斗、亏损裁员、A股上市受阻等负面舆情不断成为议论焦点，口感不佳的负面评价更是如影随形，东方甄选直播事件中网友抨击江小白难喝，对确凿无疑的白酒定论仍然持疑，可见其负面印象根深蒂固，一时难有转变。

　　回顾发迹史，仅用5年时间，江小白实现从销售额破亿到营收30亿，增长势头迅猛和资本助力息息相关。2020年之前，IDG、天图、高瓴、红杉等全球顶尖资本蜂拥而至，但伴随销量暴跌、亏损裁员、IPO搁浅，相关资本持观望态度，并没有继续跟进。

　　2014年以来，江小白已完成了5轮融资“长跑”，共计12个投资方，不过这些投资方没有一家持续跟投，一定程度上也表露出对江小白经营不善、长期发展不利的担忧。

　　天眼查信息显示，2014年1月，IDG资本、高瓴资本参与了江小白A轮数千元融资；2015年5月，天图投资加持了江小白2771万元的A+轮融资；随后在2017年、2019年的两轮融资未披露具体规模，分别由黑蚁资本、红杉资本参与；而2020年9月的融资，虽然仍未披露融资规模，但资本阵容不俗，由华兴新经济基金领投，包括招银国际、坤言资本在内的5家投资方跟投。此后，江小白便“乏人问津”。

　　早期资本纷纷加持显然是出于上市后套利退出的动机，而2020年以后，江小白销售额断崖式下滑，IPO搁浅后融资进程也戛然而止，尤其是白酒上市禁令更是令投资方五味杂陈。当下江小白业绩日益惨淡，大单品日益乏力，一旦上市无望，骑虎难下的投资方必然如坐针毡。