冲锋衣和运动卫衣消费兴起，户外新锐品牌挤入市场

界面新闻记者 | 石一瑛

界面新闻编辑 | 任雪松

2024年9月伊始，随着北半球进入秋季，秋冬以滑雪为主的户外运动成为体育消费关注焦点。

8月底，淘宝天猫发布《2024秋冬·淘宝天猫运动户外行业趋势秋冬白皮书》，其中高达81%的受访者尝试了与去年不同的新户外项目，并由此消费了全新的户外运动装备，由此展示出户外运动参与度和装备消费的兴起。

在偏重户外运动服装趋势的这份白皮书显示，和体育运动整体的服装消费趋势一样，户外运动在服装消费上，也呈现出功能进阶与休闲潮流交融的消费方向——冲锋衣、运动户外羽绒服、运动卫衣和运动鞋是四大关键品类，其中，运动卫衣带来了市场的新增长点。

运动卫衣，无论在运动消费市场还是在户外运动消费这一细分市场，均属于极具代表性的兼功能性和生活方式单品。

据这份白皮书显示，41%的女性消费者偏好平衡中性色的运动卫衣，32%的女性消费者选择柔和粉蜡色的运动卫衣；而37%的男性消费者则更偏好品牌经典元素设计的运动卫衣，还有34%的男性消费者热衷于选择品牌联盟IP的运动卫衣。

迎合消费市场的需求，天猫方面也指出，商家侧新锐品牌纷纷入局户外运动消费市场的趋势。品牌方面，户外鞋服的高增长品牌包括Helly Hansen和熊猫户外。这其中熊猫户外前身是成立于1896年的云章袜衫厂，这家袜衫厂生产的汗衫销往东南亚，曾是我国最早出口海外的工业产品之一。百年国货品牌转型户外之后，作为骆驼旗下的独立子品牌，熊猫户外主打新山系户外服饰，年增幅高达500%。

而骑行领域的高增新锐品牌兰帕达和iGPSPORT，跑步领域的Brooks（布鲁克斯）和QINKUNG，还有运动潮流方面的Gregory、滑雪类目的锐伍，不少都是国内创立的新锐品牌，或是重返加码中国市场的运动老牌。

以Brooks为例，该品牌是全球四大跑鞋品牌之一，2024年重新杀回中国市场，8月中品牌在中国市场的首家线下门店落地上海浦东嘉里城。

根据天猫站内算法和站外数据，2024秋冬运动户外趋势按照城市室内、城市室外、城市近远郊和野外四大类，这其中近远郊和野外的户外运动项目包括滑雪、爬山、骑行、露营、垂钓和徒步。

这其中，在即将到来的秋冬季，户外运动主打的滑雪赛道，国内外运动品牌也正加紧布局和营销宣传。

目前在国内滑雪消费市场，安踏集团旗下的迪桑特品牌在雪服品类优势明显，而被安踏收购的亚玛芬集团旗下萨洛蒙品牌，则兼有雪板和雪服产品。

 

迪桑特作为高端专业运动品牌，在中国市场主打滑雪、铁人三项和高尔夫三个专业运动项目。该品牌去年营收破50亿元、今年冲刺百亿营收，也反应了户外运动、尤其是秋冬季节滑雪市场消费的兴起。

不过，瞄准滑雪市场的国际品牌不少。主打户外的北面（The North Face）也在巩固自身攀岩、徒步产品线的同时，进攻雪服产品。而被誉为挪威国宝级品牌的Helly Hansen也在加码中国市场，不过该品牌在策略中也提到，“聚焦于高端户外运动服饰领域，打造专业级冲锋衣、滑雪服等，同时开拓都市轻户外场景的高性能款冲锋衣及软壳服。”

在户外运动消费市场，冲锋衣是竞争最激烈的单品。上到始祖鸟，中高端的迪桑特、萨洛蒙和Peak Performance，中间的北面，还有下沉市场的骆驼品牌，伴随着始祖鸟成为精英男士必备，冲锋衣也被户外运动市场穿成了“校服”。

这份白皮书也突出了冲锋衣全价格带的增长趋势，尤其是高端价格带趋向蓝海市场，“品类的核心成交以400-600元的中高区间为主，近两年高价位段区间领跑其他价格带。随着用户的消费升级，高性能、高颜值的冲锋衣受到关注，1000-1500元及以上高价位段的商品成交人数快速增长。”

国际分析机构的数据显示，2028年全球冬季运动装备市场规模将达到170亿美元。

对于国产运动品牌和着重中国市场的国际品牌来说，摸清户外运动市场消费趋势，找到切入点、打造“爆款”，将是竞争市场份额的关键。