原创 刺猬公社编辑部 刺猬公社
电商直播秀场化。
文｜陈梅希
编｜园长
今年夏天，在奥运冠军全红婵的助推下，义乌的树脂小乌龟几乎断货了。现货难寻、批发涨价、排单期长……有义乌的树脂玩具厂家表示，夏天原本是树脂玩具的销售淡季，但今年夏天树脂小乌龟的订单增长了近百倍。
爆火的不是小乌龟，而是一种名为“乌龟对对碰“的直播间。
消费者花钱拍下若干包小乌龟盲袋，主播在直播间依次拆开，如果抽中选定颜色，或是颜色可以成对，则再加拆一袋，直至拆完全部盲袋为止。最终获得的小乌龟数量，从十几只到三十几只不等，取决于消费者“欧不欧“。
在“乌龟对对碰“最火热的时候，就有人预判这种热闹不会长久。树脂乌龟除了摆着毫无用处，是不折不扣的“小垃圾”；起初对拆小乌龟充满好奇的用户，早晚会厌倦这种虚无的幸运游戏；厂家涨价成本激增，叠加过多新手主播进场，会让这个市场因为缺少利润加速衰落。
但故事还有另一种走向。
小乌龟热度渐消，对对碰的玩法却在电商直播间留了下来。玩具、纸巾、湿厕纸、猫条、咖啡……从日用品到食品，万物皆可对对碰；没有盲盒，创造盲盒也要碰。
万物皆可对对碰
“乌龟对对碰”有不少成年用户。
33岁的上班族苏叶，曾两次下单“小乌龟”。“就是午休的时候刷到了，觉得很有意思，围观了很久，然后自己也忍不住下了一单。”
对对碰直播间规则并不复杂，主要考验的是主播的热场能力，服务铃是最常见的道具，每次拆到用户指定颜色的小乌龟，主播就会边按铃边赞美：“好欧哦宝宝，加赠一包！”按照下单顺序，每一个消费者能获得3分钟左右的专属拆袋时间。
8月中旬，正是乌龟对对碰直播间最火热的时候，苏叶等到午休结束都没有轮到，因为着急开会，他错过了属于他的拆袋时间。几天后，苏叶直接收到了一份装有十几只小乌龟的快递包裹。“于是我晚上刷到的时候又下单了一份，这次看到了（拆的过程），因为运气不太好，没碰上几对，主播还送了一袋让我自己回家拆。”
这也是对对碰直播间常见的话术模版，碰到运气好的使劲夸赞，碰到运气不好的就尽力用“加宠一包”的赠品安慰。现在，大小不一的几十只树脂乌龟每天躺在苏叶的书桌上晒背。
苏叶买的乌龟，图源受访者
在义乌，厂家起初生产的树脂小乌龟并不会装在盲袋里，袋子需要额外购买，每份增加1毛钱的额外成本。因为成本低、模式简单，大批新手主播在8月进货入局，到9月，小乌龟热度逐渐下降后，小红书、闲鱼等平台已出现大批创业失败转让小乌龟的卖家。
但对对碰的玩法，却留在了带货直播间。
不同颜色的湿纸巾可以碰着卖；不同口味的果茶可以碰着卖；不同包装的猫条也可以碰着卖。
到后来，同样包装的商品，也可以随机贴上不同的贴纸，人为制造标记，成为在直播间完成“对对碰”的线索。
对用户而言，消费品的对对碰直播间，在原有玩法的基础上，增加了购买商品的实用价值。小乌龟只能摆着晒背，但纸巾真的能用，咖啡真的能喝，猫条也真的能喂猫。
细算下来，对对碰直播间购买的各类商品均价，相较传统电商直播间和货架电商平台并无优势。商品没有特殊性，价格不占优势，对对碰直播间售卖的是售卖行为本身。
在传统的电商直播间，消费者的一次下单只能变成后台一个跳动的数字；但在对对碰直播间，每一次交易都会占据直播间的几分钟时间，有人夸赞，有人围观，交易行为被放到台前展示，成为一种幸运游戏。固定保底的商品数量，则规避了交易触碰灰色地带的风险。
围观的用户看热闹，下单的消费者同时获得商品和游戏体验，主播获得流量卖出商品。在没有价格优势的情况下，对对碰直播间实际上把售卖的东西从标品变成了非标品（即商品+游戏体验）。
但对主播而言，商品从标品变成非标品，意味着销售成本的上涨——原本可以批量完成的交易，现在每一笔都要耗费精力和时间。做这么吃力的事情，主播图的是什么？
以9月9日晚结束的一场果茶对对碰抖音直播间为例，主播的收益主要有以下两个方面。
1）商品需求单一，适合商家自播
对对碰直播间的可看性并非来自商品的新鲜感，而来自每次售卖的随机性，因此，大部分对对碰直播间不需要准备太多品类。近两个小时的带货时间内，该果茶直播间都在售卖同一款水果茶。
飞瓜数据显示，靠着做水果茶对对碰，商家当晚单场直播销售额为7.5-10万。近30天，自称为“只做高品质水果茶厂家直销”的幺幺果茶涨粉10.2万，占当前总粉丝量的近7成，且粉丝几乎全部来自直播间。
2）互动高具有观赏性，容易获得自然流量
因为对对碰直播间本身具有可看性，互动数据更高，因此更容易获得平台的自然流量，为中小主播和新主播节约投流成本。
分析果茶对对碰直播间的流量来源可以发现，60%的流量来自抖音推荐feed流，远高于42%的行业均值；而付费流量仅为18%，远低于行业均值。
一套框架，两种直播
对对碰直播间的火热，可以延展出另一个问题——电商直播间是否可以同时具备内容价值？或者说，卖货如果卖得好看好玩，是不是可以兼备秀场直播的内容属性？
一直以来，电商直播和秀场直播，都被平台视作两种不同的业务。无论字节还是快手，都将直播电商业务划归到了电商部门，和划归主站的秀场直播隔岸相望。
老板不是一个，产研不是一批，流量各自分配，问题各自解决，为了保障用户侧体验的“丝滑”，免不了要一顿对接沟通拉齐“颗粒度”。即便这么麻烦，字节和快手也从未考虑过让两种直播业务在组织架构上变得更近的可能，自作为一级部门的电商部成立后，字节和快手均维持类似的分工方式。
几年间，变化的只有两种直播业务之间的优先级，毕竟它与能为公司赚多少钱息息相关。
看似产品框架接近的业务，却在平台内部成为“最遥远的陌生人”，核心原因依然是“钱”。赚钱方式，即商业化模式不同，决定了秀场直播和电商直播需要两套不同的业务形态。
秀场直播核心的赚钱方式是用户打赏，本质是用户为内容付费。主播在直播间展示自我，用户被取悦进而产生打赏行为，主播赚到钱，平台从中抽成。
在这套商业逻辑下，核心指标是打赏，前置指标是观看时长、观看人次等规模指标，和点赞、关注、加入粉丝团、留言等展现用户黏性的互动指标。因而，不管从主播运营还是流量策略的视角，秀场直播依然需要以做内容的方式去做直播间，通过不断优化前置指标，最终获得更多打赏。
而作为内容的秀场直播间，又和短视频、图片内容一起，组成平台的内容生态，支撑起平台广告收入的骨架。
另一边，电商直播核心的赚钱方式是商品交易，本质是用户为商品付费。主播在直播间展示商品，用户购买商品，主播和平台从中抽成。
在这套商业逻辑下，核心指标毋庸置疑是GMV，推荐一个大家爱看但不爱买的电商直播间，赚钱效率当然不如推荐一个大家爱买的直播间，“爱不爱看”表象背后的规模、互动指标，不再是和GMV直接相关的过程指标。
赚钱的到底是内容还是商品？“赚钱方式”的差异，让直播业务一分为二，分别和短视频及其他电商业务进入同一阵营。
问题在于，用户却是同一批用户。
作为普通用户，打开抖音或快手，进入某直播间时，不会特别注意自己到底进入的是秀场直播间还是电商直播间。更激进的判断是，大部分用户根本不在意“秀场直播”“电商直播”的概念——同样的产品样式，同样有主播在镜头里，同样的弹幕和打赏，区别只在于“这个人有没有在卖货”。
Dau和时长被量化为流量后，成为需要被分配的资源，直播和短视频之间，秀场直播和电商直播之间，垂类和垂类之间，谁更应该获得更多流量资源，成为一道既关乎平台生态，又关乎流量效率的复杂计算题。
被模糊的分界线
以赚钱的方式来看，电商直播和秀场直播，当然是两种业务。
在平台流量高速增长的时期，流量是不需要争抢的——DAU在涨，用户日均使用时长在涨，意味着可被分配的流量也在高速增长。流量高增速时代，秀场直播和电商直播，各涨各的，各赚各的。抖音和快手的电商直播业务崛起后的很长一段时间内，由于平台自身仍处于高速增长期，秀场直播依然能保持增长。
但流量增长总会进入平台期。增速放缓后，有限的流量要被分配给不同的业务，变现能力强的业务将逐步获得更多倾斜。抖音和快手的秀场直播都在近两年遭遇增长瓶颈，这几乎是提高流量变现效率导向下必然的一种结果。
内部泾渭分明，甚至处于竞争位的业务划分，对用户而言却是模糊的。或者说，用户没有必要区分秀场直播与电商直播。当手指上下滑动，直播间出现在手机屏幕上时，主播在卖货，或者主播在唱歌，或者主播一边唱歌一边卖货，都不影响它成为用户信息流中的几百分之一。
而在集体患上流量饥渴症的时代，秀场主播转型带货，电商主播卷起内容，已经成为一种常态，电商主播和秀场主播之间的边界也在模糊。
电商主播并非场场都带货。以在抖音拥有超过3000万粉丝的多余和毛毛姐为例，过去一个月，开播场次为19场，16场带货，另外3场则没有带货。根据飞瓜数据，多余和毛毛姐8月25日《来和我打游戏》直播间，观看人次高达222万，与其日常带货直播间观看人次不相上下。
头部大主播之外，中腰部和新电商主播们，也在尽可能地增强带货直播间的可看性和互动性，让“卖货”本身成为一种具有消费价值的内容，以获得更多用户的停留驻足。全网“卷”低价“卷”到筋疲力尽后，在直播间用商品之外的内容价值和情绪价值做交易赠品，是电商主播们找到的另一条出路。
对对碰直播间就是一个典型案例。它利用盲盒的变种玩法，把原本发生在后台的交易过程搬到前台，并冠上运气之名，让卖货本身成为一种具有观赏性的类游乐园行为。
李诞直播间则是另一个难以被定义的案例。从内容上看，作为主播的李诞在直播间跟观众唠嗑，做“情感主播”，手指夹着牛肉干“抽”，是秀场直播的典型内容形态。但从商业模式上看，李诞直播间却是在卖货，交易才是带来营收的主要方式。那么它应该被定义为秀场直播还是电商直播？
小红书是最早需要直面这种变化的平台。
对于抖音和快手而言，秀场直播和电商直播的兴起是有时间差的，业务结构也自然而然被划分到两个不同阵营。但当小红书发力直播时，行业内秀场直播和电商直播的业务形态都已稳定下来，要选择追随同行的业务划分，还是寻找自己的节奏，对小红书来说是一件需要探索和决策的问题。
展现在组织上，可以发现小红书不断对自身进行调整：2023年上半年，小红书曾将直播业务设为独立部门，管理直播内容和直播电商等业务，由银时负责。但到2023年下半年，电商业务和直播业务又整合为新的交易部，从社区部独立出来，成为新的一级部门。从公开报道看，小红书一直对传统电商直播间的内容心存警惕，担心原有的社区生态和调性受到影响。
在秀场直播和电商直播的边界逐渐模糊的当下，直面变化的小红书，一定程度上验证了两种内容形态的融合的可行性。或许在未来，两种直播间的概念也将逐渐消失，取而代之的是直播间的内容价值和带货价值。
到时候，新的直播时代将迎来新的流量洗牌。
（本文中，苏叶为化名。）
原标题：《当五毛钱的乌龟，成为“超级主播”》
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