党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出，要构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。
全功能接入国际互联网30年，中国已发展成为全球最大的互联网市场。而推进媒体的系统性变革，是适应信息技术迅猛发展新趋势的迫切需要，也是巩固壮大主流舆论，建设全媒体传播体系的迫切需要。从融合发展到系统性变革之路，已然为当下新闻传媒界热议的话题。
9月13日，在上海报业集团澎湃新闻主办的“拥抱系统性变革”2024外滩新媒体年会上，来自国内知名新闻学院的院长们围绕“从融合发展到系统性变革”的话题展开了圆桌对话。
复旦大学新闻学院院长、复旦大学全球传播全媒体研究院院长张涛甫，中国人民大学新闻学院院长周勇，武汉大学新闻与传播学院院长强月新参与了讨论，圆桌由复旦大学新闻学院教授、复旦大学全球传播全媒体研究院副院长张志安担任嘉宾主持。
“院长圆桌”现场
“系统性变革”的定义
在众声喧哗的舆论场中，主流媒体的影响力和地位面临严峻挑战。主流媒体必须挺进舆论主战场，切实提高传播力和传播效果。此时，中央提出推进主流媒体系统性变革，意义重大。那么，该如何界定这一变革的概念和边界？
张涛甫认为，主流媒体的系统性变革既包括国家层面的大系统，也包括各家媒体的小系统。“澎湃的十年就是一直在通过自身系统性再造，进而影响到更大层面的变革。如果置身全球场域下，又可以视为一个更大的系统。”
张涛甫还提出，技术是行业的杠杆，它撬动的是连接系统的再造。因此，我们也不能忽视技术性的系统变革，媒体变革需要直面技术对于系统效应的问题。
在周勇看来，所谓系统性可以分三个层面，微观层面是指具体的传媒机构，包括单个爆款产品到整体内容生产能力的提升，也包括媒体局部的改革和系统性地改造，还包括从单一链条到全链条的生产机制整合。
而中观层面系统则是整个传媒体系，周勇认为，从十年前推进媒体深度融合开始，媒体变革一直在推进。现在进入第二个十年，传媒业格局要继续发生系统性的深刻变化，需要继续加强整体协同。
另一个层面来自更广阔的外部空间，在周勇看来，传媒业最大的价值是和国家和社会的整体性需求形成互动，在一个大体系中间整体性响应。
强月新认为，党的二十届三中全会所提出的要求，实质是为了建立全媒体的生产传播体系。为此要在各方面进行变革。站在媒体角度，主要是从内容生产、技术赋能和体制机制等方面进行改革，从而建立起以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。
存量与增量
作为全国第一个由传统媒体向新媒体全面转型的产品，澎湃新闻由《东方早报》融合转型而来。然而今天很多主流媒体的改革依然在努力平衡报、网之间、报和端之间的关系。面对系统性变革的时代，原来的存量到底要不要做结构性改革？
“印刷术产生报纸，电子技术产生了广播电视，互联网技术产生平台。新型主流媒体的主要形态是平台、客户端，它符合媒介发展的逻辑。”强月新表示，以澎湃为代表的互联网新媒体平台的实践体现了技术的更替带来的媒介形态变迁。
强月新认为，十年前国家所提出的媒体融合战略，融合的过程就是建设新型主流媒体，新型主流媒体建设的过程也是媒体融合。澎湃从过去的报纸转移到客户端和互联网平台是必然的趋势，也是符合国家战略的。
“凡是客户端做的比较成功的，基本上都是从都市报转型而来。”强月新分析，这与都市报天生的基因有关。作为改革开放的产物，都市报体制机制相对灵活，它们是市场化媒体，天生接近读者和用户。此外，都市报员工以年轻人居多，也更愿意拥抱新技术。
探索与边界
面对新的传播环境，该如何进行内容领域的系统性变革，继续在舆论场保持主流媒体的影响力？
张涛甫表示，澎湃十年的实践并不是将报纸时代的内容优势完全清零再造，虽然舍弃了报纸，进入到网端、移动端，但是它的媒体的属性和功能并没有改变。
“澎湃一直在传播语境中努力将这个时代所赋予最大空间边界填满。”张涛甫表示，除了以创新性重大主题报道宣传好党的政策，澎湃还坚定做时代的记录者，为舆论场提供了很多非常鲜活的议题。并且通过一系列时政和原创性新闻内容，在推动社会进步和守望公平正义方面体现了主流媒体的担当。此外，澎湃还在不断探索新的可能性，比如通过链接外部力量，将自身的采编资源和各种社会力量相结合，打造一个更高水平、更为多元化的内容平台，这也是澎湃系统性变革的探索。
张涛甫强调，在舆论监督方面，由于各地情况的差异，可能会出现结构性不平衡的情况。澎湃新闻立足上海，但报道是面向全国的。十年的时间，澎湃以真正基于新闻生产逻辑去做新闻，若不是体制托举、社会期待、理想坚挺、内心强大等多力牵引，不可能取得成功。
内容与经营
从融合发展到系统性变革，需要主流媒体积极探索多元化运营模式，增强自我造血能力。
在周勇看来，大众传播事业有产业和事业的双重属性，可持续发展必须有产业的支撑。而以澎湃为代表的新型主流媒体的先行者们，以正道、高品质的内容产品形成了社会影响的同时也产生了更好的经济效益，将事业和产业有机结合，值得致敬和学习。
周勇表示，比起单纯售卖广告的内容间接变现，澎湃新闻所提出的“打造全链条内容生态服务商”是对内容产品的深度开发，这是值得开拓的经营新领域，让内容和受众用户直接连接。
他建议，主流媒体的系统性变革在运营角度有三个方面的思维需要强化。首先是技术思维。
技术对内容生产力的大幅度提升各家媒体已经尝到甜头，下一步需要有更系统性的规划和提升，以更为集成的方式体现生产效能。
其次要有产品思维。周勇认为，媒体的人才队伍里需要有大量的产品经理，他们的定位介于内容生产和技术之间，也介于媒体机构和市场之间，从而将内容价值在市场上更好地去实现。
媒体的内容产品要实现深度变现和服务，还需要具有数据化的思维。周勇表示，现在传媒机构生产出来的内容多是非结构化的内容，这些内容很难用数据的方式和方法实现深度加工和再利用。媒体的人才队伍里需要有专业的人才，从而实现内容的深度挖掘和价值的深度的实现。
澎湃十年的启示
2014年，在澎湃新闻上线时，国内新闻客户端市场还远没有今天这般激烈的竞争。十年的实践，澎湃新闻持续引领重大主题报道、国内热点新闻、英文国际报道、政务机构账号矩阵建设，成为国内主流新闻客户端的持续领跑者。“院长圆桌”现场，三位院长也分享了对澎湃十年观察的思考。
强月新表示，作为新型主流媒体的样本，澎湃通过十年的时间探索了一条较为成功的建设路径，即坚持主流化、平台化和智能化。未来澎湃的发展也要坚持这样的定位。
澎湃的实践为主流媒体系统性融合提供了哪些破题思路？强月新表示，下一步主流媒体要努力超越平台。这个超越包含两个层面。首先，对于用户庞大的互联网平台，主流媒体可能无法直接正面作战，但可以为互联网平台提供主流价值引领和内容指导。
其次，当今的舆论场呈现出互联网平台和主流媒体平台交织的局面。强月新认为，经济效益和社会效益都不能忽视，应该用主流媒体的公共性逻辑统和平台的市场逻辑，这样才能共同做大。
在这个万物互联的时代，主流媒体也应当积极植入开放、前瞻、互动、协同等理念，强月新建议，主流媒体要积极拥抱生态，努力强大自身。
“背水一战，向阳而生。”周勇以八个字总结澎湃十年的探索。他表示，澎湃以弃报向网的果敢姿态挺进互联网舆论场，实现基于互联网技术的结构性变化。这条路虽然很艰难，但澎湃一直走在正道上，充分展现出主流媒体面对互联网变革的决心，也给了其他兄弟媒体以探索的信心，他期待澎湃能够尽快通过系统性变革迎来自己的2.0时代。
张涛甫表示，澎湃十年给媒体融合发展带来诸多思考。但最大的启示是，始终坚守主流媒体的使命和底线，保持定力应对变化和挑战，并努力把时代所赋予最大空间边界填满。他相信，未来澎湃的一切皆有可能。
“聆听了各位院长的讨论，我既感到了动力，也有现实中的焦虑。”本次“院长圆桌”的嘉宾主持张志安教授表示，如果给包括澎湃在内的主流媒体以系统性变革的建议，他的关键词是“数据”。
首先是场景数据。张志安表示，很多时候媒体并不是技术原始研发者，但是我们要尽快找到数据在场景中的应用实践。比如澎湃在今年发布的AI应用，财经类专业媒体推出的垂类大模型产品。这启发我们，从数字化到数智化，是未来媒体系统性变革的必然。
另一个方面是流量数据。张志安表示，主流媒体不能简单被流量左右，而要找到正确的方式评价流量。不仅要看内容的触达，更要看主流媒体在整个全媒体传播体系中服务于国家主流的价值观传播和现代化的影响。因此流量数据一定要是真正强调内核、价值的数据。
第三个数据是财务数据。张志安指出，只有在经营上实现突破，媒体才能有尊严地可持续性发展。张志安表示，系统性变革的提出为主流媒体改革和发展指明了方向，后期可能会有相应的配套政策和资源支持。他期待主流媒体在激发主观能动性的同时，也能迎来更多的利好。
“这三个‘数据’是我对三位院长发言的小小标注，希望以此回应关于主流媒体系统性变革的答案，愿我们共同见证下一步主流媒体系统性变革的探索和成果。”张志安表示。
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