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界面新闻编辑 | 楼婍沁
瑞典户外服饰品牌北极狐（Fjällräven）最近在北京长楹天街购物中心开了一家新店，店内户外装备更多，招牌Kånken双肩包只在店里的一侧出现。而再把时间再往前挪几个月，它在上海浦东嘉里城也落地了一家风格类似的门店，官方社交账号将其称为“上海首店”。
但这其实不是北极狐在上海的第一家店。
过去一年多时间里，北极狐密集开设一系列综合型门店。测试门店开在北京王府井的东方新天地，首家正式店则选址成都仁和新城。至今北极狐已经开有50家这样的门店，以自然植被风格进行装修，选址不乏武汉SKP和杭州大厦等高端商场，面积更大且产品种类更齐全。
这让许多消费者在社交媒体上称“北极狐变了”。而扬州金泉旅游用品股份有限公司董事长及江苏飞耐时户外用品有限公司总经理林明稳接受界面新闻专访时表示，新型门店数量计划在2028年开到100家，平均每年新增15家。
他的另一个身份是北极狐中国市场主理人。
已经在A股上市的扬州金泉以生产户外装备为主业，客户包括The North Face、Klattermusen和Mammut。北极狐曾经委托扬州金泉负责全球生产加工业务，随后又与其共同成立合资企业——江苏飞耐时户外用品有限公司，并最终在2008年正式进入中国市场销售。
根据扬州金泉的财报，飞耐时户外从2021年到2023年的营业收入分别为9239万元、7890万元和1.36亿元。北极狐母公司瑞士Fenix集团在2023年业绩报告中称，中国合资公司实现成立以来的最高销售额，并强调所有品类均录得增长，不再只依靠Kånken双肩包驱动业绩。
近年消费者运动热潮高涨且中国户外装备市场也在快速发展，诸如始祖鸟和迪桑特等中高端户外品牌即连续数年录得销售额高幅增长，也在包括太古地产和SKP等运营商的支持下迅速在高端商场里扩张开店。
北极狐显然也看到了其中的机会，林明稳却称这不是一次转型，而是希望以更专业和全面的形象面向市场。“如果要说转型，那应该是品牌最早在2008年进入中国后从批发向直营调整的过程。”他说道，目前直营渠道占比约为70%。
过去相当长时间里，大众对北极狐的印象等同于Kånken双肩包。
网友在社交媒体上称其是学生时代和初入职场时的必备产品，描述的关键词包括容量大、耐磨耐用和“满大街都是”。它有超过50种配色，不少人像集邮一样购买不同色彩的款式。“由于市场的原因，我们曾给消费者造成过错觉。”林明稳说道。
他表示Kånken双肩包的走红在意料之外，而进入中国初期部分消费者也曾认为北极狐是个猎装品牌。但跟随者趋势，北极狐在进入中国市场的头十年里，也陆续开设了70余家以背包为主门店，其中不少以柜台形式呈现。
Kånken双肩包的价格不高，在北极狐天猫官方旗舰店里售价503元。叠加此前开设的大量柜台店，许多消费者不仅认为它的主业务就是卖包，还将其看作一个面向大众市场的平价时尚品牌。然而当流行趋势变化，与双肩包绑定的策略也让北极狐形象受到影响。
“随着流行趋势变化和市场竞争对手增多，北极狐的双肩包没有显示出可以完全区别于它者的不可替代性。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向界面新闻说道，“双肩包的市场地位本身也在下降，数码产品和数字生态的发展让更多人倾向携带小包出门。”
而作为对比，北极狐的服装类产品并不便宜。在天猫旗舰店，男款和女款羽绒服的最低价分别为2999元和2799元，大部分产品集中在3000元至5000元之间；冲锋衣的定价区间也类似，而当前作为主推款的Keb户外工装裤的折扣前售价区间为1799元至2699元。
北极狐此前已有知名度，但这也会带来更难被撼动的初始印象。
当北极狐决定要重新让消费者接受户外品牌定位，便没有再给Kånken双肩包留下太多“后路”——既然和双肩包绑定的形象影响了消费者对品牌形象的认知，那么所有只销售包袋的单品类门店都必须关闭。
这项计划从疫情期间开始启动，到2024年年底正式完成。但密集关闭但品类店的策略也带来了一定程度上的线下触感真空，北极狐的声量也在一段时间内下降。在《中国新闻周刊》的一篇文章中，它甚至被消费者称为“时代的眼泪”。
“关闭背包单品店会对销售额产生一定影响，但整体影响不大。”林明稳表示。他认为此举能树立更清晰的形象，并表示目前背包在总销售额中占比不到30%。“背包销量没有下降，是服饰整体业绩上去了。”他紧跟着强调，“背包的客群更年轻，而服装面向成熟消费者，两个群体不冲突。”
根据他的说法，除了Kånken双肩包之外，Keb户外工装裤和Polar系列羽绒服也已经获得较好的市场反响，后者在天猫旗舰店里的售价从6299元到11699元不等。而在看重技术的户外行业，北极狐也在强调其独家研发的G-1000面料，特点是耐磨且具有较强的防水性和透气性。
北极狐将上述产品和面料作为其具有研发能力，兼顾专业性的体现。
但与同样凭借销售高端户外服装为主的始祖鸟和The North Face相比，北极狐的单品距离成为大爆款仍有一段路要走，而G-1000面料的知名度和早已深入人心的Gore-Tex面料之间也有不短的距离。
整体而言，北极狐的服装类产品仍主要借助户外人士的口碑传播带来声量。该发展路径的好处是产品专业性能够得到更强的背书。始祖鸟就是先凭借较强的圈层认知树立起牢固功能性形象，这是其随后能够持续承接大众市场流量的基础。
另一方面，口碑传播也存在圈层之外渗透率不高甚至难以出圈的潜在风险。而户外人士的喜好会变化，这是诸如On和Hoka One One等依靠圈层起家的品牌，近年开始通过种种时尚化营销寻求更大曝光度的原因。
几乎所有户外品牌都会强调研发技术，只有好的产品并不够。
过去两年里，北极狐主要将资源投入产品部门，推动研发和生产领域的升级。作为一家生产型公司，扬州金泉相当长时间里都对营销持低调态度，但随着趋势变化，其也决定在产品部门的架构调整成型后，在2025年将更多资源倾斜到品牌建设领域。
在此之前，北极狐已经做过一系列过去不常见到的营销举措。它开始邀请明星或博主体验产品并参加开业活动，并在2024年11月举办了其进入中国后的首个品牌日活动，现场通过走秀来为参与者提供2025年新品预览。
类似地，这些方式在过去几年里也已经被同行频繁使用。
这就带来消费者还能感受到多少新鲜度的问题。中高端户外市场真正蓬勃发展的时间不长，但里面的各个品牌早就已经卷生卷死，走秀、联名和请流量明星做代言人的举措密集且重复。这也直接催生了许多户外品牌在过去一年里，重新聚焦产品属性的趋势。
而线下门店便是为消费者提供直接体验产品性能的渠道之一。目前北极狐的开店策略是集中一线和新一线城市落地，选择已经有迪桑特、猛犸象中高端户外品牌入驻的商场，零售空间面积则从过去的80平方米扩大到100平方米至300平方米。
“更大的面积能陈列更多商品，可以更充分地展示品牌的定位和调性。”林明稳说道。北极狐会通过特定城市的户外氛围——例如各种类型户外品牌的开店数量，以及不同地区在线上渠道的销售表现来判断是否值得开店。他表示当前品牌的客单价与迪桑特和猛犸象相近。
受到零售环境变动影响，多个高端商场运营商均在2024的业绩报告中给出跌幅表现，过去激进扩张的奢侈品牌按下暂停键。不过这反倒是一个对北极狐扩张相对友好的背景，仍在扩张的品牌更容易被接受。
但在程伟雄看来，开店只是转变过程的一个环节，如今中高端户外市场已经挤满竞争对手，北极狐需要从所有层面作出调整。尽管产品、营销和门店这三个领域均已有对应举措落地，但北极狐仍需一个能够从更高层面“指引”品牌的“北极星”——一项让专业运动品牌背靠的专业运动项目。
Lululemon的发迹向市场证明了押注细分运动赛道对建立品牌形象、吸引核心消费群体并最终实现销售额飙升的意义。从使用主义角度来看，如今的运动装备市场也早已经和过往不同，试图面向所有运动种类的举措已经行不通，大而全的领域里已经被耐克和阿迪达斯等大型体育用品公司统治。
而在更为形而上的层面，在工业化生产已经成为常态的今天，要将运动品牌抽象的形象和文化内涵超越现实的产品和门店传递给公众，倚赖专业性运动并挖掘其中内涵也许是最直接的方法。始祖鸟用滑雪和登山来讲述超越自我的故事，而Lululemon的瑜伽则强调审视内在，追求心神合一。
北极狐的选择是徒步，更具体一点是徒步旅行（Trekking）。
和常被谈论的另一种徒步（Hiking）相比，徒步旅行耗时更长，通常在两天以上，对户外知识、体能和专业装备的要求更高。“徒步旅行在中国已经发展了30年时间，但普及度和参与频次跟成熟市场还有相当大的差距，而这也意味着可挖掘空间更大。”林明稳说道。
这项运动回应了北极狐的瑞典根源，这是其在近年试图强调但在过去未曾被太多人关注的叙事点。品牌创始人Åke Nordin住在瑞典北部的恩舍尔兹维克，从幼年起便热衷于走进山林探险，而花上一周时间徒步穿越荒野腹地则是他日后的兴趣。
从2005年开始，北极狐陆续在瑞典、丹麦、美国、英国和智利等国家举办“Fjällräven Classic”经典露营徒步活动，并画出专业徒步路线以供徒步旅行者参考。在2019年，北极狐曾在中国祁连山举办徒步活动，而在2024年的韩国济州岛经典露营徒步活动期间，其开始邀请中国媒体参与。
按照计划，北极狐希望能在2026年前后在中国落地经典露营徒步活动。与徒步相关的骑行、露营装备则是有意加码的品类，而Fenix集团旗下户外鞋履品牌Hanwag的产品也在北极狐店内销售，与之形成互补——这有助于呈现更综合的形象，并提升连带销售额。
“北极狐在中国市场已经待了17年，前期形象曾经模糊过，而中间也有各种磨合变化。”林明稳说道，“中国市场很大，消费者的群体也很大，我们的普及度仍有待提升，但已经逐渐地有更多人将北极狐认知为一个专业户外品牌。”
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