除了Samba，阿迪达斯在中国市场反弹凭什么？

界面新闻记者 | 覃思悦
界面新闻编辑 | 任雪松

于中国消费者而言，过去一年最熟悉的阿迪达斯单品一定是Samba鞋。这一系列确实是阿迪达斯失去Yeezy之后救其出泥潭的最大功臣之一。在线市场咨询机构Laced的数据显示，阿迪达斯Samba系列2023年销售额的同比增幅超过20倍。

而受益于Samba等产品的优异市场表现，3月5日，德国体育用品公司阿迪达斯（adidas）发布2024年财报显示，阿迪达斯2024年全年营收236.83亿欧元（约合1841.57亿元人民币），在货币中性下较上年同期增长12%；营业利润同比增长超10亿欧元，达到13.37亿欧元；毛利率较上年同期提升3.3个百分点至50.8%。

具体到中国市场，大中华区业绩连续七个季度实现增长，同时全年营收重回双位数增长。2024年第四季度，阿迪达斯大中华区营收7.94亿欧元，同比增长16.1%；全年营收34.59亿欧元，同比增长10.3%。

从最近几个季度的数据来看，Samba系列贡献的流水稳定，“长红”趋势明显。

过去几个季度，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）都在财报会议中提及了Samba系列的优异表现，这大概是他两年多前上任时没有想到的。彼时他的态度非常审慎。由于阿迪达斯面临产品缺乏创新和供应链短缺的双重压力，古尔登多次强调2023年将是阿迪达斯的“过渡之年”，主要是为2024年、2025年及更长远的未来奠定基础。

如他预测，2023年，忙着解决椰子（Yeezy）系列库存问题的阿迪达斯成绩单并不算太亮眼：全年营收214.27亿欧元（约合1683.58亿元人民币），同比减少5%。好在2024年，德国品牌的业绩很快“回春”。

当然，阿迪达斯业绩回升只依靠Samba这个爆款的说法并不具有说服力。毕竟爆款背后虽然有品牌主动的营销推动，但市场给出反应前仍有太多变数。爆款出现是意外之喜，阿迪达斯整体的回升明显还有其他原因。

回溯阿迪达斯中国团队过去一年的公开发言和动作，不难发现他们对于DTC转型的态度变得更为谨慎。所谓DTC（Direct To Consumer），指直接面对消费者的营销及销售模式。DTC转型可以帮助企业避免“中间商赚差价”，压低企业的成本。同时，通过收集和分析消费者数据，企业可以定制产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。

但另一方面，建立和维护一个有效的DTC渠道需要大量前期投资，包括建立电子商务平台、物流配送系统、客户服务团队等。这就意味着企业失去了传统分销商的推广和销售支持，需要自己开拓市场，以保持品牌的可见度和吸引力。

2024年，耐克就曾因为DTC转型过于激进遭到公司前高管炮轰，后者直指美国巨头的DTC转型是“战略失误”。耐克在不久之后将另一位老臣埃利奥特·希尔（Elliott Hill）迎回公司掌舵，以重新梳理渠道。

耐克公司最新发布的2025财年第二季度财报显示，公司第二财季实现营收123.54亿美元（约合901.71亿元人民币），同比下滑8%；每股收益0.78美元，同比下滑25%；实现净利润11.63亿美元，同比下滑26%。友商亮起红灯，体育用品公司也纷纷开始重新审视自己的DTC战略。

消费品领域分析师水一涵向界面新闻谈到，企业对于DTC转型的尺度把握很重要。“DTC转型并非简单渠道变革，而是以消费者为中心重构‘人货场’关系。企业需结合自身特点，在数据能力、供应链效率、体验创新之间找到平衡点。”

水一涵指出，区域消费力是一种衡量标准。比如一二线城市以直营强化品牌体验，下沉市场保留加盟以降低扩张成本。以安踏品牌为例，超5000家安踏门店中，约有44%由公司直营，余下的56%则由加盟商营运。

斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲在过往的一次采访中告诉界面新闻：“从消费者行为来看，中国消费者是认品牌的，更多是品牌驱动，而不是渠道驱动。斯凯奇选择采用联营模式做DTC将存货打通，品牌与合伙人的店铺互相打通。”

阿迪达斯的选择则是拥抱批发商。阿迪达斯方面表示，古尔登上任以来，更重视与经销商的关系，中国市场更是一直是将经销商作为发展主轴。这的确对应上了古尔登在财报会议上提到的“以适合当地消费者的方式服务本土市场”。

一个具体表现是阿迪达斯对于经销商、分销商的准入更为谨慎。一位不便具名的业内人士告诉界面新闻，现阶段分销商向阿迪达斯拿货的门槛很高。“200万一年是起跑线，按吊牌价六折拿货。如果是做奥莱门店生意，这个标准还会根据门店大小、位置往上浮动。”

不低的拿货门槛让不少商家望而却步，同时一定程度上帮助德国品牌筛选出真正有卖货能力的分销商。体育用品资深经销商马生告诉界面新闻，最近一年，供货商更积极地在进货配比和定价上给出建议。“2024年夏季的时候，三叶草的运动拖鞋卖得很好。我们也根据供货商建议提前储备了一些奥运会相关产品，尤其是网球类产品。女单金牌和混双银牌拿到之后，即便是过季的旧款网球鞋服都有客人来询问。”

阿迪达斯之所以如此重视经销商的数据，是因为德国品牌正在中国市场进行从“以产定销”向“以销定产”的转型。第一手销售数据直接反映当下消费者的喜好，当数据来到阿迪达斯手上时，仓储、供货都要随之调整。据公开信息，2023年头两个季度，阿迪达斯就供货节奏、买货节奏做了调整。

在柔性供应链升级计划的推进下，阿迪达斯于2023年8月在苏州启用了总投资约10亿元的阿迪达斯苏州自动化配送中心X。2024年第二季度时，阿迪达斯库存显著减少，较2023年同期减少10亿欧元。界面新闻从阿迪达斯处了解到，目前品牌在全国范围内有约7500家门店，中国制造的产品已超八成。

上任已满两年的古尔登完成了初步任务，即帮助阿迪达斯业绩回升，未来他希望凭借更为灵活、更为本土化的团队来应对挑战。“中国市场的变化非常多、非常快，很多不同的趋势不断在中国市场上涌现。所以阿迪达斯要建设最好的本土团队，总部也支持本土团队更快速、更灵活地决策，让他们做他们认为在本土市场应该做的事情。”古尔登表示。

对于已经快走过一个季度的2025年，古尔登的期待是阿迪达斯继续双位数的增长，利润率达10%及以上。

这一定是有难度的。按照企业的发展逻辑，年营收超百亿美元体量的企业，在经历业绩的狂飙突进期后，对增长速度的追求往往都将让位于对增长质量的把控。未来是保守还是求变？阿迪达斯需要慎重思考。

另外需要注意的是，2024年阿迪达斯的回升是建立在2023年相对低的基数之上。而且为了减轻库存压力，阿迪达斯对部分产品使用了大胆的折扣策略。现在用300+的价格在官方小程序上拿下一双阿迪达斯的潮鞋并不是一件难事。

下沉很容易，但也无形中淡化了高价位产品的中高端“人设”。界面新闻注意到，阿迪达斯上月最新发布的A-Type高端直线首个系列中就有价格突破五位数的产品。高定价和品牌长久以来的大众定位势必形成反差，消费者有多少购买热情要画上一个问号。