爱奇艺为何要推出独立微短剧App？

界面新闻记者 | 肖芳

界面新闻编辑 | 刘方远

去年9月宣布进军微短剧领域之后，爱奇艺在微短剧上的投入进一步加码。

在爱奇艺2025微短剧盛典上，爱奇艺CEO龚宇透露，爱奇艺极速版即将改名为爱奇艺微短剧。这是长视频平台推出的首个独立微短剧App，未来微短剧的竞争也从小程序渠道向原生渠道转移。

爱奇艺加码微短剧的投入，是因为尝到了甜头。尽管去年9月就官宣上线“短剧场”（单集时长5至20分钟）和“微剧场”（单集时长1至5分钟），但技术产品和后台改造并没有完成，直到11月底才开始批量上线微短剧。仅三个多月的时间，微剧频道的用户观看时长在爱奇艺App中已上升至第三位，仅次于长剧和电影，在爱奇艺极速版App上升至第二位，时长是电影的三倍多，而且依然在保持增长。

更名之后，爱奇艺对两个App的定位也更加清晰：爱奇艺App以长视频为主、免费微短剧为辅，会员可观看全部微短剧；爱奇艺微短剧App主推免费微短剧并以长视频内容作为补充，以广告模式为主。

在新的定位下，爱奇艺微短剧App相当于一个全新的渠道。如果其用户规模能够借势微短剧的火爆获得增长，爱奇艺则有机会扩大广告库存，提升广告收入，这正是当下爱奇艺迫切需要的。

正面迎战短视频平台

在爱奇艺2025微短剧盛典上，爱奇艺高级副总裁杨海涛用“All in”来形容爱奇艺目前对短剧的态度，而且是从产品形态、内容分发推荐和内容投入上全面“All in”。

从产品形态上看，爱奇艺极速版（爱奇艺微短剧）改版后的内容分发形式更像短视频平台，除了微短剧内容之外，还包含了短视频内容，用户只需要上滑便可切换内容。七麦数据显示，爱奇艺极速版（爱奇艺微短剧）的下载量从去年11月开始有了明显的增长。

显然，爱奇艺微短剧对标的是字节跳动旗下的红果短剧。这款App于2023年上线，主打“免费观看+广告分成”的商业模式。QuestMobile的数据显示，截至2024年12月的月活用户规模已达到1.58亿，日活用户已经超过3000万，用户规模已有赶超长视频平台的潜力。

在抖音、快手等短视频平台崛起后，市场普遍认为短视频平台对长视频平台形成直接冲击。但优爱腾三家长视频平台在很长一段时间内均未对来自短视频的竞争作出积极应对，反而在坚持自己在内容上的审美。2021年，腾讯视频CEO孙忠怀还曾公开指责低智低俗的短视频是“猪食”，潜移默化冲击用户观念，拉低用户心智。

虽然短剧已经在抖音、快手等短视频平台连续数量获得高速增长，但直到2024年初，爱奇艺CEO龚宇仍然表态称，爱奇艺不会涉足短剧制作，原因是短剧业务与爱奇艺影视主体业务的审美、人才类型、商业生态差异非常大。

9个月之后，爱奇艺改变了对短剧谨慎观望的态度，积极布局短剧，主要是因为以剧集综艺为代表的长视频平台遭遇了前所未有的困境。

QuestMobile的数据显示，截至去年12月，爱奇艺App的月活用户规模为3.54亿，仅次于腾讯视频的3.87亿。两个平台用户在长视频平台规模稳居第一梯队，与芒果TV、优酷相比有较大的领先优势。

在激烈的长视频竞争中，爱奇艺是赢家却并没有因此获得越来越好的生存状态。

财报显示，2024年爱奇艺营收292.3亿元，同比下降8%。其中，在线广告服务收入为 57.1亿元，同比下降了8%。从去年第二季度开始，广告收入已连续三个季度出现下滑。

广告收入下滑并不是爱奇艺自身的经营原因导致的，而是长视频行业整体面临的困境。

QuestMobile发布的《2024中国移动互联网秋季大报告》显示，去年第三季度，品牌方的营销策略越来越向销售型营销渠道集中。其中，运动户外、家用电器、美妆护理等行业品牌方在电商渠道投放的广告占比均超过50%，这些行业几乎没有投放长视频广告。

一家负责互联网平台广告投放的代理商对界面新闻表示，去年品牌方的广告投放预算均在收缩，在有限的资源下，品牌方更愿意投放对销售转化帮助比较大的渠道，品牌广告预算被大幅压缩，这种趋势在今年还会持续。

长视频平台的内容分发模式决定，其广告来源主要是品牌广告，而效果广告更适合短视频平台。根据QuestMobile的预测，今年长视频平台的广告份额将不足3%。

同时，短剧短剧时长短、节奏快、信息密度大，能让观众在碎片化时间内获得完整的故事体验，更加符合用户的媒介消费需求。相比之下，长剧集不仅很难让用户在碎片化时间观看，而且节奏拖沓、注水等问题越来越让用户反感，导致用户在近年来大量流失。这进一步对长视频平台用户规模和收入形成了冲击。

可以说，长视频平台在短剧上已经是不得不战。除了爱奇艺之外，优酷和腾讯视频也在积极布局短剧。

爱奇艺微短剧拿什么和红果短剧竞争？

今年1月，爱奇艺宣布与红果短剧达成IP联合开发、联合出品、成品内容授权等方面的合作。

但这个合作进展并不顺利。2月20日，龚宇便公开指责红果短剧“滥用市场支配地位”，与制作方签订排他性协议，限制其与其他平台合作，并称此举抑制行业发展。据媒体报道称，由于双方在排他性协议等问题上存在较大分歧，这次合作目前尚未最终落地。

龚宇所指的排他性协议，是红果短剧在和部分短剧制作方签订合作协议时要求对方制作的所有内容都不能与其他平台合作。

此前，长视频行业和影视剧制作方也有排他性合作，但基本都只针对单一内容。红果短剧针对制作方所有内容的排他性协议对其他平台的“杀伤力”显然更大。

这也是爱奇艺在“All in”短剧后需要面临的首要问题。和长视频的竞争不同，在短剧的竞争中，爱奇艺不仅发力晚，而且面临的竞争来自于比自身资金、运营能力都更强的字节跳动。

在这场竞争中，爱奇艺打出的牌是让短剧制作方获得更大的收益。龚宇在爱奇艺2025微短剧盛典上表示，爱奇艺要让短剧一半甚至百分之七八十的收入回到创作者和投资者手中。

在此之前，短剧行业此前并不是这种玩法，而更像小游戏行业。制作方花在内容制作上的成本比较低，在投流上花费更多成本。有业内人士告诉界面新闻，在国内的短视频平台上，短剧投流成本几乎是剧本和制作成本总和的十倍。

爱奇艺在短剧上的商业模式和传统影视剧行业更为相似，对内容制作方也更加友好，而且内容精品化的趋势明显。据介绍，其主要的商业模式是会员时长收入分成，同时为制作方提供额外的广告分成。爱奇艺鼓励制作方在在理性控制自制比例的基础上，通过小比例投资、分成、保底分成等合作模式来建立更开放的内容生态。

云合数据发布《2024精品短剧报告》显示，2024年上新短剧中，共有17部分账票房破千万元，同比增长11部。其中，爱奇艺上线的《原罪》票房突破了3000万元，也成为了全网票房收入最高的短剧。全网票房TOP10的短剧中，在爱奇艺上线的作品占了6个。

从分账票房的数据来看，爱奇艺的商业模式有一定竞争力。但红果短剧已经对外表态今年将加大对短剧创作者的扶持力度，爱奇艺在短剧上的竞争形势依然不明朗。

在一位短剧行业人士看来，红果短剧在用户规模、内容创作活力和商业变现方面等方面的综合能力更强，而爱奇艺在制作质量和内容生态运营方面有一定优势。不管爱奇艺和红果短剧的竞争走势如何，短剧能够带来用户规模和使用时长的增长，对爱奇艺就是有价值的。