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界面新闻编辑 | 楼婍沁
以“福”这一中文字符设计的一条单价超过20万元的足金项链，一件定价80万元的高级珠宝粉白钻项链，以故宫太和殿前的仙鹤为原型、用大师级古法黄金工艺打造的金鹤摆件......这些价格不菲、精工细作的金饰珠宝像博物馆展品一样，陈列在周大福深圳罗湖万象城新店的入口橱窗和室内壁柜里。
这是周大福珠宝的全新概念门店。目前在大中华区市场，这一全新形象门店屈指可数，除了深圳万象城这间，还有香港中环、上海南京东路、武汉武商MALL等，以及计划在2025年5月在澳门开设的一间新店。
与周大福珠宝过去开设的数千家店铺不同，这一全新店铺形象看起来更像是一家卖高级珠宝的精品店了。
这间店开在罗湖万象城负一层，周围全是当前市面上最火的金饰品牌，斜对面还开着“周大福荟馆JEWELRIA”店铺。不管是与过去的自己对比，还是在一众主打黑色、素色的其他品牌金铺中，这间大面积铺满了红色的周大福珠宝全新形象店格外醒目。
周大福也很想让人知道，他们在新形象店中采用的红色“不普通”。
2024年7月，周大福珠宝宣布与国际色彩研究机构PANTONE彩通公司合作，委托后者专门定制了四种周大福专属色，分别是主色系“周大福红（Chow Tai Fook Timeless Red）”，以及“玉黑”、“传承金”与“瓷白”三中辅助色。两个月后，周大福珠宝在香港中环皇后大道开设的全国首家全新形象店就用上了专属的“周大福红”。
这是国际大牌在打造品牌形象时常见的做法，即通过反复使用一种特别调制的颜色，经由各种渠道的传播，强化消费者对这一特定品牌元素的认知，完成品牌个性化的形象塑造。蒂芙尼的“蒂芙尼蓝”、爱马仕的“爱马仕橙”，在PANTONE彩通公司中都可以找到专属色号。
为了提升门店的调性，周大福珠宝还请来了常年与奢侈品牌和零售商打交道的室内设计师来负责设计和打造全新形象店。这位名叫Sue Loughry的法国设计师有着丰富的高端品牌合作履历，她曾负责路易威登亚太区和大中华市场店铺网络拓展工作长达十年，在2002年后又负责过高端买手店连卡佛在中国香港和内地的门店规划工作。
在二者的共创之下，周大福珠宝的全新形象店得以构成：除了以“周大福红”作为主色调，辅以“传承金”和“瓷白色”点缀其中，店内以不同产品系列分区，将商品陈列在精致的展览式橱窗和柜台中。而门店的动线从过去金铺常见的封闭式转为开放式，店内商品组合和SKU变得少而精，最后在店铺的隐蔽处还设置了一个沙龙空间。
种种迹象显示，数十年来以中产消费者作为基本盘的周大福珠宝正在上攻高端。
“我们之所以愿意作那么大的投资，是因为我们对高端消费者特别有信心。确实现在发现，购买力是‘微笑型曲线’，即高消费不跌，中产会跌。”周大福珠宝集团董事总经理黄绍基在深圳接受界面新闻采访时表示，“所以我们看中高端人群、（资产）增值的人群有需求，而且也要提高他的购买的情绪价值。以前他买大众的珠宝，如果现在有能力的话，买收藏（级别）的珠宝。”
为了这批购买力强劲且坚挺的消费者，周大福珠宝把全新形象店开到了黄金地段或重奢商场，深圳罗湖万象城就是一例。
深圳万象城奢侈品牌云集，时装皮具类有爱马仕、路易威登、迪奥、普拉达等，珠宝类有卡地亚、宝格丽、蒂芙尼、宝诗龙等。该商场是整个华润万象商业体系内销售表现最为突出的高端商场，在整个珠三角地区也极为亮眼。深圳万象城于2022年销售额首次突破100亿元，2024年销售额攀升至128亿元。
“我们跟深圳万象城⻓期合作，在这里做了30年。”黄绍基告诉界面新闻，“他们黑卡会员的消费也很厉害，我们要用好这个资源。”
确定目标客群后，周大福珠宝要着手为这群人提供合适的购买场景，因此诞生了这间全新形象店。
相应的，全新品牌形象店内的货品组合也与过往开设的周大福珠宝门店有了显著的变化。
在深圳万象城新店长达一年多的筹备阶段，周大福珠宝品牌总监、产品总监、人力资源等多方面均参与其中。而围绕人和场景进行的配货，其思路是对标同一个商场内的高外高奢、高级珠宝品牌，“设计更贴近⻄方美学的产品，更多珠宝类的产品，更多个性化的产品等。”
在最终推向市场的新店铺内，周大福黄金饰品SKU大幅减少。周大福珠宝只重点选取了传承系列、传福系列、故宫系列等主推产品线中单价更高的款式进行售卖和展示。
同时，文章开头提到的定价高昂的大师级、定制复杂金饰、器件作品及高级珠宝出现在了新店的橱窗和壁柜当中。这些作品过去几乎不会出现在周大福珠宝的店铺中。这些产品提供定制化服务，且产量极为有限。
黄绍基表示，“这家店的产品比如是高工艺的，你看到也有⻩金卖，但款式跟其他店也不太一样。⻩金是我们全国份额最大的销售品类，但是我们选在这里的都是精品，比如说（传统黄金）九大工艺，最顶尖的工艺产品才能够选择放在这里。”
更为重要的是，这间全新形象店铺中售卖的翡翠、珍珠、彩宝、钻石镶嵌等各类珠宝饰品的选择肉眼可见的增多。这些镶嵌类珠宝作品的毛利要高于金饰产品。
这样一套商品组合下来，珠宝品类在周大福珠宝新形象店中的销售表现大大超过了黄金饰品。
在周大福珠宝过往的店型中，平均单店售卖的黄金饰品占比达到70%，是绝对的“主角”。
但这家店倒过来了。
黄绍基表示，深圳万象城全新形象店的珠宝类销售大幅提升至70%。也就是说，金饰的平均销售占比降到了30%。
周大福珠宝品牌升级、上攻高端是顺应当前珠宝市场现状，化被动为主动的结果。
2024年在中国内地珠宝品类市场规模缩水25%至30%的背景下，面对高净值人群的高级珠宝的表现实际上仍然颇为坚挺。
黄绍基对界面新闻表示，“去年我们20万以上（单价的）珠宝类的消费是增⻓的，没有跌，大市场是跌的。”
高端珠宝赛道跑出的一批“黑马”——老铺黄金——的火爆也证明了高消费的需求仍在，只是满足情绪价值的载体发生了变化。
传统黄金赛道一直没有一个走奢侈品路线的品牌。老铺黄金精准定位“古法金”工艺、执行全线金饰产品“一口价”的定价策略，加上极少量的门店、重奢商场的选址，让其精准地抓到高消费人群对个性化、差异化商品的需求，加上金价连连上涨，成为有钱人高端消费的新选择。
如今一提到中国传统古法黄金工艺饰品，老铺黄金似乎成为了一个代名词。
而实际上，从2017年就开始与学术机构和故宫等文化单位合作研究传统黄金锻造工艺，并主导行业标准建立的周大福珠宝是所谓“古法金工艺”走向大众市场的主力推手。
周大福珠宝位于广东顺德的生产制造中心内设有一间“周大福大师工作室”，这里是运用了中国传统黄金工艺打造的高级别黄金首饰、器件等产品的诞生地。界面新闻记者参观该工作室是看到，该工作室有400多名工艺师，其中资历超过30年的大师有数十名。
而如今在古法黄金饰品这个品类领域，周大福珠宝的规模实际上也远超老铺黄金。
根据华福证券、民生证券等券商的调研报告，周大福古法金品牌“传承系列”在该公司内地金饰销售总量占比从2019财年的11.6%，飙升至2022财年的42.1%和2023财年的40%，规模达到了三四百亿。
周大福珠宝传承系列的定价也比自家许多其他金饰定价相比也要更高。可即便如此，一直以来消费者也很难将周大福珠宝与高端划上等号。
一个是靠数千家门店走量撑起的“龙头”级别的市场规模，另一个是靠极为垂直的品类、极高的产品溢价和极少的店铺数量做到了超越所有同行的数亿元单店销售业绩，周大福珠宝与老铺黄金二者的营收能力和盈利表现被频频拿来比较。从2025年以来老铺黄金的股价一路上涨至超越周大福珠宝的市值，资本市场对于当前市场环境中何种模式更有增长前景似乎给出了答案。
面对一个消费者愈发专业、需求愈发细分的珠宝市场，周大福珠宝过去“千店一面”的运营策略在当前的市场环境中已经越来越不灵了。由于过去其几千家门店的选址、店铺形象、商品组合缺乏足够的差异，精细化管理不足，导致店铺缺乏焦点，即便有高品质、高端的商品，也容易淹没在海量的货品中。
因此将不同定位和定价、面向不同人群的产品通过“人、货、场”的重新分配组合进行更加精细化运营，在这个阶段对于周大福珠宝而言迫在眉睫。
由于全新形象店承担的是周大福珠宝品牌升级、定位高级珠宝的目标，黄绍基对界面新闻表示，该类型门店在7000多家门店中的占比会非常少。“每一间店都是严选，今年最多只会开到十来家。但能不能达到十来家，也要再看。”
在品牌升级、上攻高端的同时，周大福珠宝也计划逐步改造已有的数千家门店。
“更多面向普通大众的上千家⻔店的翻新还在打造中，应该用（全新形象店）这个基础慢慢打造。”黄绍基对界面新闻表示，“但我们也要差异化，也不能做到太高大上，人家不敢进去，有一些地方要比较亲⺠一点。”
一家百年黄金珠宝老店的内部创新和品牌形象改造并非易事。
但对于周大福珠宝而言，其在柔性供应链、自动化、智能化的仓储物流体系领先于同行业，以及位于顺德的钻石加工厂、金饰加工基地以及大师黄金工作室，是其得以顺利进行品牌改革、优化渠道以及差异化打造不同店型的商品组合的根基。
在老铺黄金、泡泡玛特等新消费品牌引来排队抢购、黄牛代购、二手市场价格翻倍的当前消费市场中，再迟钝的传统品牌零售商恐怕也已经察觉到捕捉消费者情绪变化的重要性。
之所以在定位高端的全新形象店中增加高端珠宝饰品的销售比重，降低黄金饰品比重，黄绍基向界面新闻解释道，“当你身上都是⻩金的时候，你可能也会想要买别的产品。所以我不担心（当前天然钻石等商品消费遇冷），这是一个周期，一定会回来的。作为业界⻰头我们一定要带整个行业、消费者到另外一个更高的享受情绪价值，这个我们有信心。”
而是否期待周大福珠宝的全新形象店外也会大排长龙、引来抢购？
⻩绍基对界面新闻表示，“我希望能够每一个客人都是非常尊贵，不用排队，你应该被宠，你应该被我邀约在一个私密的房间慢慢聊，人家看不⻅，这个才是最好的。所以我们还是永远以顾客为先，排队不一定是好现象，对消费者来说我花钱为什么还要排队，你应该被宠着。”
但依靠一些品牌资源、借助一些热门IP，打造能盘活品牌讨论度和曝光度的热门单品，并非周大福珠宝拒绝之事。
就在刚刚过去的这个周末，周大福珠宝与Chiikawa联名合作款金饰产品上市，全国仅有香港、上海等地的五家门店有售，一时间引发排队抢购。而在不久的将来，周大福珠宝还将在全国部分门店逐步推出宠物金饰系列。
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