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界面新闻编辑 | 楼婍沁
根据咨询机构贝恩公司近日发布的最新报告，2025年全球奢侈品市场销售规模或将下滑2%至5%，此前其预测录得0到4%的增幅。作为对比，贝恩指出2024年全球奢侈品销售额同比下滑了1%，经济形势波动和消费者审美疲劳是导致下滑加剧的主因。
美国和中国是全球最大的两个奢侈品市场，二者表现目前没有明显回暖迹象，意味着全球奢侈品消费规模会有继续收缩的可能性。2025年第一季度，LVMH集团除日本外的亚洲市场销售额同比下滑11%，爱马仕集团仅增长了1.2%。
香奈儿也不例外。2024年业绩报告显示，收入同比下降5.3%至187亿美元，净利润下降了28.2%。除了2020年因疫情录得业绩下滑，香奈儿从2017年首次发布财报到2023年，销售额均呈上升状态，其中2023年达到197亿欧元，是仅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。
亚太市场跌幅最大，香奈儿在财报中称日本和韩国的增长无法弥补其它地区的下滑——这明显是指中国市场。而来自麦肯锡的《新常态下的中国消费》调研报告称，中国消费正在降低大额消费支出。
反映到商业运营层面，在中国可以看到的现象是，奢侈品牌进入到了求稳甚至收缩的阶段。
路易威登和爱马仕等头部奢侈品牌增开新店的速度放缓，在2024年都只开了一家新店，而二线奢侈品牌则开始关店。这直接影响了城市奢侈品商圈内的二线商场，例如南京西路上的芮欧百货和上海商城就出现主力商户退租或缩铺。
“奢侈品牌不齐全的非综合性商场或独立街铺，是这轮关店潮受影响最大的物业类型。”地产咨询管理机构汉博商业上海公司董事长杜斌向界面新闻表示。
一家奢侈品店从商场调研到完成装修开业的时间通常在3至4年，但杜斌表示许多品牌在选址考察这一步就已经停滞。
疫情期间，奢侈品牌愿意贵阳荔星中心这类由城市当地地产商运营的商场开店，如今几乎不再可能，在上海恒隆广场、北京SKP等一线城市地标性商场拓店和重装是新的趋势。“奢侈品牌对运营商更为挑剔，最优选择是新鸿基、华润等积累长期奢侈品业务经验的。”杜斌表示。
这反映出奢侈品牌对中国市场的投资正变得谨慎，而在中国的营销投入随着门店网络收缩而收缩。
2023年和2024年，香奈儿、路易威登、古驰和巴黎世家等多个品牌将全球首发活动落地中国举办。2025年即将过半，能够称得上大规模的首发活动只有Loro Piana的展览，小展览、迷你艺术装置等节省经费的活动盛行。
因此预测结果下调并不让人惊讶，品牌本身就一直持着观望态度。而最新财报季的关键词是“失望”和“落差”，行业黑马也逃不过大势影响。
Miu Miu的销售额增速在放缓。根据普拉达集团财报，Miu Miu在2025年第一季度的销售额同比增长60.2%至4.16亿欧元，但在2024年第一季度的增幅是89%。杰尼亚集团也曾经历逆势增长，在2024年第一季度录得8%的增幅，但2025年却变为下跌0.9%。
英国奢侈品牌Burberry曾因新任首席执行官降低部分产品售价，重新推广围巾等入门级产品的举措，在截至12月28日的第三财季同店销售额按照固定汇率则下降4%，高于分析师预计的12%。但到了第四季度，跌幅扩大至6%，整个财年调整后的营业利润只有2600万英镑。
像LVMH集团、爱马仕集团和开云集团这样的头部公司也都经历销售额下滑或增幅缩窄。
可以明显看到，过去部分被给予厚望且一度持续增长的奢侈品牌，在最新季度里都出现不同程度的泄气现象。而Burberry和菲拉格慕等身处转型进程的品牌，在经历了由假日季消费热情推动的昙花一现式回春后，最终也未能持续改善运营状况。
奢侈品行业并非没有经历过寒冬，这或许是最糟糕的一次。
此前贝恩就称，在全球奢侈品行业遇冷趋势下，奢侈品消费这数量减少了约5000万，其中年轻消费者的流失尤为显著。尽管高净值人群依然持续购买奢侈品，但他们从中感受到的专属性和稀缺性正在下降。
而年轻人正是将奢侈品行业从2015年寒冬中拉出来的核心力量。1981年至1996出生的千禧一代在当时正好处于20岁中段到30岁中段的年龄，有工作、有信用卡，以及不断提升的生活和审美追求。叠加多个奢侈品牌推进年轻化和数字化转型，获得新鲜感的消费者迅速重新打开钱包。
目前整个行业的问题之一，是缺乏外部推动力量。
奢侈品牌的年轻化和数字化进程已经走到成熟阶段。奢侈品牌在环保、性别和其它社会议题上进行营销成为常态，每年都有看不到头的联名系列，与明星和博主合作则成为常态。品牌已经年轻到不能再年轻，而社交媒体和线上电商运营已经广泛铺开，传播领域也暂无新势力出现。
于是奢侈品牌只能在这几个已经出现白热化竞争的领域里继续内卷。审美疲劳很快出现，这是导致奢侈品行业持续下滑的另一个原因。
且先不谈各个创意总监的审美和设计能力，奢侈品牌很明显误判了疫情期间消费者追逐保值款的重要性。这股趋势形成了两个结果，一是频繁推出定价3万元以上的新款手袋，二是过度依赖以对经典款产品进行细节翻新的形式上新。
高净值富裕人群可以无限度买单的思维也一定程度导致了奢侈品行业的集体决策滑坡，密集涨价正在将规模极大的中产消费者推远。但富裕人群也并非包容一切，设计同质化导致的审美疲劳也在影响他们的购买意愿。
如今多个奢侈品牌都在尝试通过变更创意总监的形式来塑造新形象，并推出售价更低的新款产品，Burberry和范思哲等品牌则直接宣布降价。但转变收效需要时间，行业集体性问题带来的影响比单一品牌的失误更为深远，经济环境持续波动决定了这不是容易的转型。
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