疯狂签约新兴户外品牌背后，滔搏还没摆脱“耐克阿迪依赖症”

界面新闻记者 | 覃思悦
界面新闻编辑 | 任雪松

5月，体育零售巨头巨头滔搏接连宣布与两个来自欧洲的运动品牌合作。

5月6日，滔搏宣布与挪威高端户外品牌Norrøna达成战略合作，成为其在中国市场的独家运营伙伴。随后在5月中旬，滔搏又宣布了和英国专业跑步品牌Soar的合作。加上去年拿下的加拿大高端越野跑品牌norda的中国市场独家运营权，滔搏对于新品牌引入的态度可谓积极，尤其是在跑步和户外这两个垂直细分。

而积极背后，暗藏的是这家体育零售巨头深深的增长焦虑。

同样在5月，滔搏公布了其截至2025年2月28日止的2024/25财年业绩报告。报告期内，滔搏实现营业收入270.1亿元，同比下滑6.64%；毛利、经营利润、毛利率等数据均低于去年同期。

疯狂签约新兴户外品牌背后，滔搏还没摆脱“耐克阿迪依赖症” — 图片来源：滔搏财报

滔搏认为，地缘政治冲突加剧、出口承压与内需疲软等多种因素共同制约消费动能，在此背景影响下，运动行业市场进入存量竞争与价值升级并行的新阶段。在消费者行为更趋理性的大环境下，大众市场对价格敏感度显著提升，消费者对多元化体验和专业化运动生活的需求不断延展。受以上因素影响，公司部分财务数据有所下滑，但在存货管控和现金环流上仍有不错的数据表现。

类似的分析在滔搏此前的业绩报告中也出现过。比如滔搏就曾在2024/25财年的半年报中指出：“需求场景快速迭代，消费者行为在心态更趋理性、需求结构更加分层的影响下，可提前预判的难度加大。”投资界的态度十分审慎，中金指出，考虑当前服装市场销售仍承压，下调滔搏公司2025/26财年年每股盈利预测24%至0.21元。瑞银将滔搏目标价由3.6港元下调至3.55港元，评级为“买入”。

事实上，如果沿着时间线往前追溯，不难发现滔搏的增长焦虑并非从这一个完整财年才开始。

滔搏在2022/23财年收入270.7亿元，同比下滑15.07%，已连续两年年度营收下滑。2021/22财年，滔搏总营收318.8亿元，同比下降11.5%。2020/21财年，这一数字为360.1亿元。好不容易在2023/24财年重拾增长（全财年实现收入289.33亿元，同比增长6.87%），2024/25财年的成绩单又给滔搏泼了一盆冷水。

受疫情客流减少影响也好，受供应链短缺影响也罢，外界普遍认为，滔搏业绩起伏的根本原因还是在滔搏对于耐克、阿迪达斯两大供货商的过于依赖上。

根据滔博运动的业务板块划分，耐克、阿迪达斯属于公司的“主力品牌”板块，彪马、匡威、亚瑟士、斯凯奇等则属于“其他品牌”板块。根据滔搏往年财报，耐克、阿迪达斯两大巨头所在的“主力品牌”板块营收在滔搏总营收中的占比超八成。

过去几个财年，受供应链短缺和市场需求下滑影响，阿迪达斯和耐克的增长都有放缓，并进行了不同程度的减产。两大巨头的财报数据更是有点“此消彼长”的意思。阿迪达斯受Yeezy业务剥离影响销售停滞、库存积压时，耐克保持着增长势头；阿迪达斯靠Samba等时尚鞋款业绩反弹时，增长乏力的则变成了耐克。

这显然大大冲击了滔搏的业绩。不过滔搏并不孤独，大洋彼岸同样依赖于两大巨头出货的北美知名运动鞋服零售Foot Locker也吃了苦头：2023财年，该公司营收81.68亿美元（约合590.86亿元人民币），同比下滑6.75%。归属于母公司所有者的净利润更是断崖式下跌，为-3.30亿美元。近期美国迪克体育用品将收购北美运动鞋服零售商Foot Locker的新闻释出后，不少投资界人士认为，体育用品零售的黄金时代已经过去。

过去，对于想要快速进入中国市场的海外品牌而言，滔搏这样的本土零售商是很好的跳板。比起人生地不熟的海外品牌，滔搏对于本土的渠道铺设更为熟悉，能大大提高品牌们抢占市场份额的效率。

然而当十年过去，海外品牌们逐渐搭建起自己的本土团队，体育零售商牵线搭桥的重要性减弱。尤其近几年，整个运动消费领域销售场景转向线上，几乎所有的运动品牌都有自己的天猫旗舰店、自营小程序、抖音直播间等。尤其是抖音直播，销售量都在翻倍增长。过往经销商批发业务的价格优势，在线上渠道的冲击下，几乎已经抹平。加之前些年耐克引领的运动品牌DTC（direct to consumer，直面消费者）趋势，资源倾斜向自营业务，运动品牌均在重新审视其与经销商的关系。

这样的背景下，滔搏接连拿下新品牌权益的意图并不难猜，就是通过新品牌的加入培养新增量，减少公司对于耐克、阿迪达斯的依赖，分散风险。

前述三个滔搏合作的新品牌在品牌历史上有着很大差异。历史最悠久的Norrøna 1929年由挪威户外爱好者Jørgen Jørgensen创立，产品线覆盖滑雪、登山、越野跑、徒步、山地自行车、狩猎、冲浪等场景。

另外两个新品牌则要年轻很多。norda创立于2020年，由极限耐力运动员Nick Martire和Willa Martire在加拿大魁北克省首府蒙特利尔创建。Soar品牌于2015年在英国伦敦成立，是由时装设计师兼跑者Tim Soar于2015年创立的专业跑步品牌。产品线覆盖日常路跑、专业马拉松和短跑竞速。

共性在于，三个品牌都是所在领域的所谓“贵价品牌”。根据品牌电商旗舰店和官网信息norda天猫旗舰店内的越野跑鞋价格均超2000元，Norrøna的服装产品价格带折合人民币落在1000元到9000元区间，soar和norda联名的跑步服装产品价格在1085元至3335元间不等。

高价设置代表着极高的消费者准入门槛，不过滔搏并不对此感到焦虑。滔搏国际副总裁丁超在接受体育大生意采访时曾谈到，对品质生活有追求的人群，消费习惯并没有变化，而是愿意为了好产品付费：只要你认为它好，它就值得这个价格。

尽管线下门店不再像十年前那样强势，线下渠道资源仍是滔搏的最大优势，这也是三个品牌会选择滔搏作为合作伙伴的重要原因之一。为了让产品有更大接受度，从品牌较高的定价出发，开设线下专门店是未来必行之路。因为高端产品的销售十分注重用户的线下体验，这一点是线上电商无法提供的。

三个品牌的新鲜感是它们进入中国市场的天然优势。商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌认为，小众新品牌有时候更受商业地产业主的青睐。他提到，商场最抢手的一楼位置一般以奢侈品牌为主，但也有运动品牌能拿到该楼层的铺面，比如耐克等知名品牌的大店、概念店，又比如当下最时兴的品牌。“这些品牌商场是很喜欢的，因为这样的门店能为商场引流。”

当然，在渠道之外还有很多同样重要的东西，比如供应链。消费品领域分析师水一涵此前分析同属户外运动领域。西班牙新兴贵价品牌NNormal向界面新闻表示，专业性背书是新品牌来华的第一步，“未来可以通过赛事赞助继续稳固‘人设’。接下来就是通过门店和电商进行圈层渗透，此时敏捷的供应链就显得尤为重要。”

公开资料显示，NNormal成立初期全部产品在西班牙生产，soar有八成产品于欧洲生产。长期来看，新兴户外品牌如果没有在国内建厂、提升本土产量的计划，那么更长的交货周期迟早会让品牌陷入发展劣势。“品牌要去贴合消费者的需求，而不是期待消费者有耐心。饥饿营销在以前千元价位带产品稀缺时或许还可行，但在今天，没有什么高端跑鞋和户外产品是不可替代的。”消费品行业分析师水一涵表示。