即时零售的战火，烧到了短剧

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在流量见顶与用户争夺白热化的当下，短剧也已从“营销工具”升级为电商零售平台构建生态壁垒的核心战场。

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作者丨思原编辑丨樱木

继京东、美团、淘宝、拼多多在即时零售战场上短兵相接后，短剧或将成这几家大厂新的发力点。

近日，京东突然开始招聘多个与短剧相关的岗位，包括内容策略运营、内容运营等。并且从招聘网站显示的信息来看，为吸引行业顶尖人才，京东为该领域核心岗位开出了45K—70K的月薪标准(20薪制)，折算年薪可达90万—140万元。

▲图/BOSS直聘截图

有业内人士表示，京东以高达140万的年薪招聘内容策略运营人员，充分彰显了其借助短剧进一步突破业务瓶颈的决心。

事实上，早在京东之前，拼多多、淘宝以及美团已经入局短剧市场。2023年12月，拼多多就开始推出“多多有好剧计划”；同年，淘宝对品牌定制剧投入千万元资金、超10亿流量支持；美团则在品牌定制短剧方面频频发力，从年初到618前后，美团与快手合制的多部短剧接连上线，电商与内容的无缝衔接，令美团成为短剧界不可忽视的重要一极。

当然，京东也并非完全不做短剧，在618等促销节点，京东也会做一些短剧营销，只是效果一般，比如传播较广的“看总裁短剧，抢大额红包雨”项目，主创在多处剧情中嵌入了“扫码跳转直播间”、“总裁发红包”的促销信息，用户可一边看剧一边实时跳转直播间，这引起了“短剧二维码是否吃相难看”的争议热烈讨论。

其实作为当下电商零售行业的“标准配置”，淘宝、拼多多此前早已将短剧作为战略目标，美团也频频用短剧营销，京东如今也全力下场，不难看出，在这场集体性的战略押注背后，是电商行业在流量见顶时代的生死突围。

大厂押注短剧的三重逻辑

在短剧市场，淘宝、拼多多等电商巨头早已先行一步，展开了激烈角逐。

而从战略上看，拼多多采用的CPM流量分成的模式，通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品短剧内容。拼多多上线的短剧板块，在“多多视频”的二级频道中，与“直播”“关注”“推荐”并列，主打免费短剧，目标直指用户使用时长与活跃度。

阿里在短剧领域也有着深入的布局，不过与拼多多不同，淘宝更擅长联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴，做一些品牌定制剧。而根据淘宝数据显示，短剧不仅获客成本更低，而且拉新破圈效果显著。比如，欧莱雅在去年“双11”期间打造的精品短剧，播放量破亿；三星春节档短剧新客占比超90%，带来长线的种草价值。

很多品牌结合淘宝大促节点进行短剧前置“种草”，直接带动成交转化。洋河品牌于2024年春节档合作品牌定制短剧，相声演员孙越担任主演，短剧、直播联动，短剧总播放量超预期、专场直播单日GMV（商品交易总额）超310万。

美团与淘宝的路线相似，在定制剧上颇有建树。并且美团短剧的“美团特色”颇为显著，题材多以美食剧、家庭剧为主，相关场景很方便植入美团促销信息。比如前不久美团闪购的定制短剧《葬礼后我竟成大哥卧底》以德塔文短剧景气指数周榜第五、品牌播放榜第一的成绩，成为唯一跻身头部阵营的品牌定制剧。

▲图/德塔文科技

事实上，京东也已经通过各种方式涉足了短剧赛道。比如和短视频平台进行合作，来打造短剧。还有从去年上半年开始，京东在App首页“逛”页面的推荐信息流中也增加短剧内容，并宣布投入10亿元现金和10亿流量，来吸引大量优质原创作者和机构入驻，为京东用户提供高质量的短剧。

对于京东而言，短剧可能已经不再是单纯的营销工具，而是内容生态与电商转化的入口。过往几次成功尝试，或许也给了京东在短剧赛道深耕的信心。

其实从淘宝、拼多多、美团以及京东在短剧上的战略，不难看出其背后的逻辑。

首先就是传统电商、本地生活正面临“用户增长停滞 + 获客成本高企” 双重压力，淘天、京东、拼多多甚至美团的获客、留客成本越来越高。而短剧作为当前流量增长最快的内容形式，正成为电商平台抵御用户流失的关键武器。

其次，各平台通过内容即流量的逻辑，将短剧转化为吸引用户沉浸式停留的情感链接，然后通过内容即粘性的逻辑，构建差异化的用户留存策略。

还有就是短剧能够为商品创造“沉浸式消费场景”。例如，通过内容+算法的组合拳，在短剧信息流中穿插商品推荐，实现“观剧-种草-下单”的闭环；也可以将短剧作为本地生活服务的流量杠杆，通过场景化植入（如比价功能、团购跳转）实现O2O闭环。

▲图/AI制作

这三个逻辑相互支撑：内容营销吸引流量，用户时长沉淀数据，数据反哺精准转化，最终形成“内容-流量-商业”的飞轮效应。值得注意的是，这些电商零售平台的短剧战略并非追求直接盈利，而是通过提升流量效率（如降低获客成本、提高复购率）实现间接价值，但短剧真是治疗流量焦虑的良药吗？

靠短剧找新增量并非易事

目前，短剧已经成为一大趋势，其中暗藏无限商机。然而，如何挖掘短剧的潜力，仍然是一个需要各大电商零售巨头深度钻研的课题。

短剧的核心价值在于娱乐性和叙事完整性，而电商零售的诉求是直接或间接推动销售转化。这种矛盾便可能导致以下几个问题：

首先短剧之所以能够吸引更多用户，主要是因为其节奏快、时长短、剧情自带爽感，用户的娱乐意愿高于购物意愿，贸然植入硬广或商品链接，可能会造成部分观众出戏甚至引来反感；另外市场上80%的品牌短剧集中在“穿越”“逆袭”“霸总”等题材，导致用户审美疲劳，同质化使得品牌想要在市场中脱颖而出并不容易；短剧的拍摄不比传统广告，需要设计出较强的剧情性，而内容创作与商业目标的天然冲突便可能造成非正向反馈。

▲图/澎湃·美数课

短剧用户的核心需求是娱乐，而非消费决策，这也会导致转化链路存在天然障碍。

前不久《DT商业观察》联合第一财经发布的调研显示，一线用户多在通勤、睡前等碎片时间观看短剧，难以形成深度消费动机。当然，参考中国互联网信息中心的数据，短剧用户以三线以下城市（占比 65.1%），而部分电商零售平台目标用户为一线城市高净值人群，这就会造成人群画像错配，导致转化效率低下。

从环节上来看，从观看短剧到完成购买需经历“内容吸引 - 兴趣产生 - 搜索比价 - 下单”，中途流失率高。从调研来看，超6成人没有因为短剧中的广告植入买过东西，96.2%的男性从未下单过。一些爱看短剧的男性，他们都表示自己看短剧时，更关注剧情的走向和结果，不怎么关心广告植入。

▲图/DT财经观察

不过相比之下，女性、90后和70后因为短剧中的广告植入购买过相关商品或服务的比例更高。从品类来看更多是家居日用品、食品饮料、美妆个护这些“轻决策”的高频消耗品，只要产品能满足需求，价格合适，有人背书，人们就愿意下单试试。这对主打3C的京东来说并不友好。

而根据调研，大家之所以看完短剧会购买以上品类，首先是因为“正好是我需要的”和“价格很优惠”。其次才是因为短剧“对品牌/产品介绍清晰”、“相信短剧演员和团队的推荐”和“评论区有留言推荐”，相当于既有可信的介绍推荐，又有一定的大众口碑，有一定的说服力，才能让观众愿意买单。

当然，作为一种新的营销渠道，短剧自带的流量和新颖的形式都为电商零售行业注入了新的活力。但对于淘宝、京东、美团、拼多多来说，也需要各显神通，拿出不一样的玩法。

短剧差异化成“生态战”关键

最近几年，电商零售行业开始从“价格战” 转向 “内容战”、“生态战”，平台比拼的不再是低价，而是内容生产能力与用户理解深度。

在流量见顶与用户争夺白热化的当下，短剧也已从“营销工具”升级为电商零售平台构建生态壁垒的核心战场。淘宝、拼多多、美团、京东等巨头通过差异化策略，重塑 “内容-流量-商业” 的竞争逻辑成了破局关键。

面对80%短剧集中在“霸总”、“逆袭”题材的现状，平台可以通过题材创新与价值观引领突围。例如此前淘宝推出职场励志剧《打工吧！BOSS》，将珀莱雅产品植入“打工人逆袭”剧情，既避免低俗化又强化品牌年轻化形象。

▲图/淘宝短剧截图

这种独家自制剧，整体质量较高，风格独特，好处是可以直接为平台带来购买量，提高GMV，但另一方面也会限制短剧的天花板，注定难以出现大爆款。因为这种品牌定制短剧本质上是加长版的广告，这和短剧的商业逻辑完全不同，难以将人留在自家平台。

与之相反的是拼多多的短剧，其主打土味爽剧风，整体质量参差不齐，大多数都是小程序爽剧，爽点直接刺激，能够快速吸引用户注意力。这样做的好处是可以直接拉动用户停留时长，增加用户粘性，还能为平台带来新用户的增量。

尽管免费短剧并不能直接转化成GMV，却能在各大电商平台的战争中，间接抢夺用户的注意力，简单来说就是“抢人”。用户在我这呆得越久，就会越少去对手那里下单。并且通过一些活动，也能够以发优惠券的方式，带动平台GMV。

美团则是将短剧营销和短剧留存做了结合。去年3月，美团在底部TAB栏“视频”里，单独设立了“剧场”单元，上线了大量免费短剧，也大都是二轮短剧，而在一些大促或者活动前，美团还会做一些短剧营销。其实美团在短剧领域也有过不少出圈事件，比如去年的年度报告，将AI和短剧进行了融合；一些家庭、美食题材短剧中嵌入了美团外卖红包、美团团购优惠券等观剧福利，也缩短了商家优惠的营销转化链路。