日本高端户外品牌Snow Peak关闭全部杭州线下门店

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

界面时尚获悉，日本户外品牌Snow Peak在杭州门店全线关闭。

界面时尚以消费者身份致电Snow Peak杭州中心店，商场工作人员表示，该店近期已停止运营。

目前，Snow Peak官方小程序显示的杭州线下门店仅剩青山湖店。界面时尚亦致电青山湖店，该门店同样已停止营业。这意味着Snow Peak在杭州再无专营店。

目前Snow Peak在中国的门店有多个类型的主体运营。

2022年由日本Snow Peak集团、仁恩（北京）国际商业管理有限公司、中信聚信（北京）资本管理有限公司合作成立的“雪诺必克自然（北京）文化发展有限公司”是Snow Peak品牌目前在中国的运营主体。

在此之前，Snow Peak中国的销售主要依赖其韩国公司通过跨境模式运营，以及与代理经销商合作。

Snow Peak上海前滩太古里店目前由中国时尚集团比音勒芬运营。该店为与Snow Peak韩国运营方GAMSUNG合作开设。GANSUNG曾表示其拥有Snow Peak服饰线产品在韩国与中国的生产、销售许可。

而在许多城市商圈中的门店则由不同代理经销商运营。

界面时尚致电联系到的已关闭的Snow Peak杭州中心店工作人员介绍称，杭州中心店就为代理商运营门店。该代理商最初从青山湖店起步，随后希望将门店开进更接近市中心的地段，因此开设了黄龙世贸店和杭州中心店，但目前另两店也均因运营方原因关闭。

青山湖店工作人员告诉界面时尚，该代理方已决定将Snow Peak的业务全面转向线上渠道。青山湖店工作人员提供给界面时尚的Snow Peak线上销售渠道实际为翠湖寒露营运营商开设的户外用品集合店。小程序上售卖的品牌不止Snow Peak，还有KLYMIT、Evernew等十余个户外品牌。

鉴于Snow Peak在杭州地区应已无经销商门店，界面时尚就杭州地区后续运营情况向雪诺必克自然（北京）文化发展有限公司方面求证，对方拒绝回应。

经销代理在Snow Peak于中国的品牌形象塑造中带来的复杂性依然难以消解。

界面时尚在小红书、抖音等线上社交媒体渠道搜索Snow Peak发现，除了官方账号之外，有不少Snow Peak加上地区名字的账号。

形形色色的Snow Peak地方账号所使用的品牌头像大小不一，发布的品牌内容风格也各有不同。比如，Snow Peak长楹天街店抖音账号会发布产品打折信息，Snow Peak沈阳嘉里城则是会有店员出镜讲解门店到达路径和活动。

这些账号的运营方也有不同。其中，Snow Peak已经关闭的杭州中心店、杭州万象城店的抖音账号简介显示，相关账号“由宇捷服饰公司呈现”。界面时尚试图拨打该公司电话，截至发稿未能与其取得联系。

对于希望说服消费者为溢价买单的品牌而言，品牌力至关重要。而品牌力的打造依赖于各个触点的系统性呈现。混乱的品牌标识和线下陈列会在无形中削弱品牌形象，影响消费者对其价值感知。

户外运动社群LetsSam、加拿大独木舟品牌NOVA CRAFT CANOE主理人Sam告诉界面时尚，从户外用品的角度来说，Snow Peak其实是一个非常有品牌底蕴和产品深度的品牌。但它从一开始以经销渠道方式进入中国以来，品牌形象的塑造一直是个问题。而且，中国户外风潮还没有沉淀出足够庞大的粘性用户，Snow Peak对于普通消费者而言，价格门槛较高。

Sam还提到，2024年Snow Peak中国公司曾在圈内寻找品牌运营人员，但业内人士接触下来普遍觉得，该品牌在中国成立了官方据点应该从以直营模式深耕品牌形象，但迄今仍进一步扩大经销渠道来增加卖货的决策不利于未来长远发展。

Snow Peak中国曾在2025年初接受界面时尚采访时表示， 经销模式更多是为了在品牌进入中国初期快速铺开门店、提升认知。合资公司总经理史洪恩表示，未来将逐步加大直营力度，中信作为合资方的背书有助于推动门店和项目落地。

为提升代理门店的运营质量，Snow Peak制定了选址、培训、待客话术等标准流程，并由培训团队监管装修方案、上报日本总部审核，定期在各城市举办活动推广露营生活方式。Snow Peak计划到2025年新增20–30个销售点，并加大营销投入；在华员工总数不到60人，其中市场部门仅3–4人，日本总部则提供产品和零售运营支持。

目前，Snow Peak官方小程序列出的门店点位有30余家，其中包括比斯特店等特卖渠道。从各门店线上账号展示的内部陈列和品宣信息来看，Snow Peak中国总部在设置标准流程之后，对后续运营和形象统一性的把控仍显不足。

在Snow Peak直营电商渠道和经销商线上推广中，售价199元的钛金属单层杯仍然是Snow Peak对外宣传力度最广的明星单品。中国公司成立后，Snow Peak还推出了中国限定的金色钛杯，并为普通款挂上了“明星同款”的标识也吸引消费者的注意力。

中国消费者可能确实会喜欢一只代表户外身份的钛杯放在自己的办公桌上，作为身份和生活理念的标识。但在钛杯之外，Snow Peak尚缺少能持续吸引消费者回流的其他品类爆款。

Snow Peak中国曾在采访中表示，其门店数量达到30家后才开始推广服装。目前服装上新节奏基本与日本同步，在传统门店中占比约两成，未来将逐步增加以服饰为主的门店。

根据久谦中台向界面时尚提供的数据，2025年迄今，Snow Peak在天猫、京东、抖音三平台合计线上销售额同比增长15%，但其中品牌销售比重最大的户外装备和最知名的餐具厨具品类均出现下滑，户外服饰、运动服饰两个品类因为加码投入则从2024年开始出现成倍增长，弥补了户外装备的损失。户外装备仍然占据该品牌近七成的线上电商平台销售比例。

然而，不同于在露营小众圈层中依靠稀缺性建立的品牌地位，Snow Peak在户外服饰领域面临的竞争更为激烈，对手众多、选择丰富，这也对其持续增长提出了更大挑战。

一位服装行业分析师向界面时尚表示，过去两年涌现出不少国内新兴户外品牌，但户外风潮来得快、去得也快，用户圈层狭窄，导致许多根基不稳的品牌很快面临淘汰。尤其是在中国，真正从事户外运动的消费者比例极低，这也注定了以Snow Peak为代表的户外用品很容易只停留在小众市场。

他还指出，户外品牌的大部分用户群体实际上集中在服饰品类，因为专业户外服饰既具功能性又适配日常穿着场景。The North Face和始祖鸟的成功就在于既拓宽了大众化品类的产品线，又通过专业属性赋予品牌Logo更高的价值感。

这两个品牌在中国市场的成功，得益于背后大集团的运作支持，而通过代理经销模式在中国市场站稳脚跟的案例则寥寥无几，其中较为特殊的例子是Patagonia。

Patagonia的中国代理商上海巴塔户外自2006年起获得代理权，并不仅仅承担分销职责，还从总部争取到更大的决策空间，例如在品牌营销、打击侵权等方面拥有自主权，定价上也通过协商获得了一定灵活性。上海巴塔户外目前在中国大陆拥有3家直营线上店和7家实体店，并授权了部分二级经销商，主要为线下户外用品集合店和2家京东店铺。

相较之下，Snow Peak品牌进入中国时间晚得多，中国总部从一开始成立时就选择的高价位、重渠道扩张的策略，在缺乏清晰本地化品牌建设的情况下，反而暴露出运营和形象上的混乱。无论是在门店运营标准、产品矩阵，还是目标客群的精准触达上，都未能像Patagonia那样形成稳固的市场心智。

此外，Snow Peak在中国的长期策略仍存在隐忧。它在产品矩阵上严重依赖“露营文化”标签和少数标志性单品，虽具象征意义，但难以满足大众消费需求的多样性和实用性，长期增长动力不足。其次，尽管服饰品类增长较快，但面对的是一个早已被国际和本土品牌瓜分的高度成熟市场，Snow Peak尚未展现出明显差异化优势，这使得其品类扩张更像是被动的应对，而非主动、系统性的品牌升级。