泰国，正被中国家电企业“挤爆”

作者｜唐飞

编辑｜李小天

今年9月，泰国春武里府格外热闹，空气中除了湿热之外还充满了期待。

9月23日，海尔泰国春武里空调工业园正式投产，该工业园年规划产能600万套，覆盖多品类空调产品。同一天，海信HHA智能制造工业园开工仪式在泰国安美德春武里工业园举行，整个HHA智能制造工业园分为三期规划，2030年全部建成，全面投产后年产能预计达260万台。十余天后（10月6日），泰国投资促进委员会（BOI）批准奥马冰箱在泰国建立生产基地的投资申请。该项目首期投资30亿泰铢建设一座智能冰箱和冰柜工厂，计划年产量为170万台，主要用于出口欧洲市场。

加上此前已经在泰国布设产能的松下、东芝、日立、LG和三星等日韩品牌，中日韩家电巨头已经齐聚泰国，生产线扎堆的背后，是新一轮全球供应链的结构性调整。

业内人士指出，中国家电企业热衷于“下南洋”，从本质看是在“重构”，其核心战略目标是围绕全球市场的产能重新配置与成本结构的优化，推动企业向“全球制造、全球销售”的阶段跃升。

中国品牌在泰国的密集布局，早有征兆。

几年前，中国车企已经开始在泰国落子——比亚迪、长安、福田等品牌，已深度嵌入泰国汽车产业链。

如果时间回溯到五年前，泰国街头还鲜见中国品牌汽车的身影。

而如今，从泰国素万那普机场驾车驶向曼谷市中心，路两旁上汽MG、广汽埃安、比亚迪、长城汽车的广告牌鳞次栉比。

数据更有说服力，中国汽车工业协会的数据显示，2024年，泰国是我国新能源车出口的第四大国，仅次于比利时、巴西、英国。全年我国对泰国出口新能源车17.8万辆，同比增长35%，占了泰国汽车总进口量的四分之一。

为了更贴近当地消费者，截至2024年底已经有7家中国车企在泰国落地，除了上面提到的比亚迪、长安、福田，还有上汽名爵、长城汽车、广汽埃安等品牌，实现了从规划、生产到销售的全闭环。

图注：泰国街头的中国品牌汽车

泰国成为制造重镇并非偶然，泰国地处东南亚中心，南接马来西亚，东连柬埔寨，西邻缅甸，向北可通中国云南，向南掌控马六甲海峡入口。更重要的是，泰国拥有不错的政治稳定性和政策连续性。

林查班港的崛起是泰国制造业腾飞的关键。作为曼谷湾的深水港，林查班自1991年运营以来，已成为东南亚第二大集装箱港。这里每周有超过100条国际航线，连接全球各大港口。对于依赖原材料进口和成品出口的制造企业而言，这是无法替代的竞争优势。

除了有利的地理位置的优势，生产成本低也是车企选择泰国的原因之一。

中金公司研报指出，中国劳动力每周工作时间为46小时，而泰国的周工作时间为45小时，与中国相当。根据欧睿国际数据，2019年，泰国最低月工资标准约为中国的77%。加上整体的劳动力素质较高，且具备一定英语能力，因此对外资企业投资设厂有较大的吸引力。

图源：中金公司

截至2023年，泰国的汽车产量占据东盟汽车生产总量的45%，处于东南亚汽车产业中心地位。并且跻身全球前十大汽车生产国，超过了法国和英国等老牌工业强国。

“本地生产本地卖”的模式，也帮助中国车企在泰国快速抢占市场。尤其是在纯电动车型领域，中国品牌具有绝对优势。

2025年前三季度，泰国纯电动车新增注册86432辆，其中比亚迪（含腾势）以29633辆居首，占纯电动汽车市场的34.3%；广汽集团（埃安+HYPTEC）与长安集团（DEEPAL+AVATR）分别以9579辆和8884辆紧随其后。MG、长城欧拉等亦进入前五，市场销量前十名中，有七个中国品牌。

同时，中国车企锚定泰国，一定程度上也是受到了日系车企的影响。

泰国，堪称日本苦心经营的大本营。上世纪中后期（1960s-80s）日系车企就已经通过整车出口方式扩大自身汽车市场，逐步占领东南亚市场。随后，随着许多国家陆续提高进口关税，提高贸易壁垒，叠加1985年后日元升值，整车出口的成本增大，迫使日系车企在海外建立生产基地，泰国成为它们的首选。21世纪后，日系车企在海外的布局已十分完善，在不同国家和地区建立了生产基地和销售网络，本土出口量近年来维持在300-400万辆，而海外汽车生产量上升至近1700万辆，是本土出口量的四倍。

得益于这种“三步走”的策略，日系品牌在泰国乃至东南亚的覆盖率快速上升。截至2023年底，东南亚汽车市场中日系车市场份额高达68.1%。印尼、泰国、菲律宾等典型国家中，两田（丰田+本田）的市占率分别达到69%、45%、50%。

当然，日系车企在泰国布局产线的20余年间，也为当地培养了大量制造业人才，这为包括中国车企在内的其他制造业企业跟进提供了有利条件。

根据泰国投资促进委员会（BOI）的数据，2024 年中国企业对泰国的直接投资申请额为 51 亿美元，同比增加 10%，超过日本、美国，在泰国主要贸易伙伴中位居首位。

日系家电企业在泰国的布局，同样对中国企业有着启发作用。

1979年，松下就已经开始在泰国生产洗衣机和冰箱。1988年，夏普在泰国成立工厂，生产产品包括冰箱、空调、洗衣机等。90年代，日立也开始了在泰国的业务布局，成立HADSYS（泰国）有限公司，主要进行冰箱压缩机业务的产销业务。

第二波在泰国的建厂潮主要集中在近十年间。2012年5月，东芝启动在泰国的第二生产工厂建设计划；同年11月，东芝宣布在泰国设立生产空调核心零部件压缩机的合资公司。

至于为什么出现这样的现象，主要是整个东南亚家电消费需求增速较高，传统的“三大件”，尤其是空调在海外增速依然客可观。

根据欧睿数据，东南亚六国2018-2023年家电行业GAGR为5%，渗透率和我国2010年左右相当，对标国内增速水平及价格差异水平，该机构预测东南亚家电市场有望实现5%-10%左右增长。

而且东南亚多国地处热带地区，气候炎热，大众对空调、冰箱、洗衣机等白电需求旺盛异常旺盛。以泰国为例，首都曼谷全年平均气温27.5℃，最高气温可达40℃以上。但是每百户中仅有50.9户拥有空调，未来增长潜力巨大，这也是为什么海尔、海信等优先将空调产线设在泰国的原因。

海通证券数据显示，泰国已经是东南亚最大白电制造国。多年来，来自日本、韩国和中国的主要生产商已相继在泰国建立了工厂，泰国成为全球除中国外的白色第二大生产制造大国，这主要得益于近年来全球白电制造产业链的重构，泰国比较成功地承接了日韩及中国转移出来的工厂产能。

海通证券家电研究首席分析师陈子仪指出，从竞争格局来看东南亚市场的情况，我们发现韩国品牌在东南亚市场仍占据主流地位，日本品牌其次，随着中国企业逐步对海外品牌（如东芝）完成收购并在东南亚建立相关工厂，中国品牌在印尼、泰国、越南这几个区域逐步占据一定的市场地位。

除了在新加坡这样的发达国家，国内品牌份额较低外，中国品牌在东南亚其他五国接受度较高。分品类来看，中国品牌（包括收购品牌）彩电在印尼和泰国占据接近30%的市场份额；中国品牌（包括收购品牌）冰箱、洗衣机在印尼、泰国、马来西亚及越南占据15%以上份额；中国品牌（包括收购品牌）空调在印尼、泰国、马来西亚及越南的销量份额均超过为20%。

图注：泰国商场内的中国品牌家电

贸易环境的变化，也加速了家电企业的决策周期。

奥马家电在投资文件中明确提到，泰国工厂“主要出口欧洲”。这并非偶然，近年来，欧洲对中国制冷产品征收高额反倾销税，而从泰国出口则可享受东盟—欧盟自由贸易协定待遇，关税成本大幅降低。同样的逻辑也适用于美国市场，持续紧张的贸易关系迫使企业寻求“第三地”生产。

政策层面的红利与产业链整合优势同样显著。《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）生效后，区域内关税减免与原产地规则大幅降低了贸易成本。为了吸引更多外资，泰国也推出了相应的优惠政策，包括税收减免、本地采购优惠、生产流程监管、投资规范和外籍雇佣政策等。以家电和汽车等高端制造业为例，泰国为企业提供5%的超低税率。

市场优势、政策优势再加上泰国原本就具有的产业优势和劳动力优势，让中国家电企业此时大举进入，显得恰逢其时。

这场家电企业的迁徙，实际上是中国制造出海历程的一个缩影。

整体来看，中国家电出海可以分为三个阶段：第一阶段是产品出海时代（2000-2010 年），依靠相对廉价且高效的劳动力，带来成本优势，代工规模迅速提升。整体呈现高产量占比，低品牌占比特点，且延续至今。2020年我国空调、冰箱、洗衣机产量分别占全球的70%、50%、40%左右。那时，中国企业主要以贸易方式将产品卖到海外，“中国制造”更多是价廉物美的代名词。

第二阶段是品牌出海时代（2010-2015年），将组装环节外迁至东南亚等地，但核心零部件仍依赖中国进口。这虽然降低了成本，却形成了“两头在外”的尴尬局面——原料在外，市场在外，只有组装在本地。

第三阶段是能力出海时代（2020年至今），从早期单纯侧重海外销售能力，逐步转向包括研发，供应链及营销等全价值链的能力建设。在研发领域，78%的受访企业表示已经或在未来短期内将部署海外研发力量；在供应链领域，中国企业正在借力国内优势搭建国际化柔性供应链。

简单说，中国企业的出海之路正在从“走出去”、“走进去”向“走上去”演进——走出国门，深入主流市场，最终成为领先品牌。

在海尔泰国春武里空调工业园里，我们看到的不仅是生产线，还有研发中心和销售网络。这里的工程师会根据东南亚湿热的气候特点，开发适合当地使用的空调产品；营销团队会研究泰国消费者的使用习惯，调整产品设计和卖点。

比如，观察到泰国用户喜欢在炎炎夏日喝冰沙，海尔就研发出能制作冰沙的大冰箱；泰国雨季潮湿容易滋生细菌，海尔推出了自清洁空调；考虑到多人口家庭洗衣需求，海尔设计了大筒径洗衣机；今年首发的AI智慧语音空调，无需联网即可自由交互，贴合对“便捷生活”的追求。

深度本地化也带来了高回报，海尔2024年财报显示，公司期内海外市场实现收入1438.14亿元，同比增长5.43%；其中东南亚营业收入66亿元，同比增长14.8%。

也正是基于中国家电企业对当地需求的洞察，中国品牌正在一点点从日系品牌手中夺过市场蛋糕。海通证券研报显示，2018年空调品类在泰国的销量排名前三的品牌分别为三菱、大金和松下，而到了2023年，海尔在该品类中已经跻身前三，当年中国品牌的市场份额从13.1%提升到21%。2024年的最新数据显示，泰国空调销量排名前五的品牌格局变成了海尔、三菱、大金、TCL、松下，中国品牌已经占据两席。

中金分析员何伟总结，东南亚市场，冰箱、洗衣机、大厨电市场，基本被中日韩企业垄断。日本企业原来占据明显优势，近年通过海尔并购三洋、美的并购东芝、台湾鸿海并购夏普，中国企业份额得到大幅提升。