出海、下沉、强调原创，珠三角家具企业想破解订单承压难题

界面新闻记者 | 张熹珑

汽车、家电、家居、餐饮是传统消费的“四大金刚”，其中家居作为与楼市联系最密切的品类，受房地产下行影响明显。在此背景下，珠三角家具企业试图扩展订单渠道，破解市场承压难题。

“跟往年还是有差距，第一个是客流量没那么大，第二是大牌越来越少。”在8月18日至21日举办的2024东莞国际设计周、第52届国际名家具（东莞）展览会上，一个佛山家居摊位的负责人告诉界面新闻。他提到，公司自2021年以来每年都会参加该展会。

在房地产持续调整、消费意愿疲软等多方面影响下，上半年，广东泛家居公司普遍净利润下降：皮阿诺归母净利润同比下降84.68%至89.27%，箭牌家居同比下降82.49%至76.65%，蒙娜丽莎预计净利润下降41.63%至59.38%。

“我们做过调查，如果一个家庭年收入在36万以上，消费不会有太大改变；如果低于18万，那就不得不降级，一方面没有收入，一方面没有新房。”上述负责人认为，当下家具消费两极分化现象越来越明显。

为了寻求突破，珠三角家具企业在下沉市场、海外业务和高端客户群体中寻求增量市场。

抱团出海

“跨境出海”仍是家具行业的热词之一。广东海关数据显示，1-6月，广东省家具及其零件出口653亿元，同比增长12.3%。

灯饰是中山的特色产业带之一，以中小型企业为主。比起龙头企业单打独斗，这些中小公司选择“抱团”出海。

在8月16日至18日举办的中国（广州）跨境电商交易会上，中山灯厂跨境现货联盟负责人刘刚告诉界面新闻，此次有10家工厂共同参展，基本上覆盖了所有灯具大类，涵盖吊灯、台灯、落地灯等室内照明，以及壁灯、柱头灯、庭院灯等户外照明。

中山灯厂跨境现货联盟由中山灯饰企业组成，以深度捆绑的模式联合超过20家OEM工厂在海外仓备货，主要销往美国市场。

刘刚提到，抱团出海有两个优势，一个是流量更集中化，因为大家做的产品方向不一样，单个工厂的流量也能让别的工厂消化，相当于客户共享；第二是工厂联合备货具备规模优势，有了现货，电商客户可以用最低成本快速上架产品、销售验证，挖掘出哪些产品有批量销售的价值。

“跨境电商基本上是从测评开始，单一公司会找几个产品来做小批量验证。现在这种方式可以中批量备货，让更多卖家做小批量测试，这里边只要有一、两个产品跑通，从现货分销角度看，风险就得到了消化。”刘刚认为，对小微企业而言，要独立完成从接单、开发、发货整个链路是比较困难的，多家工厂合作，业务承接能力有可能超过单个大规模工厂。

内销订单放缓是促使企业对外寻求市场的原因之一。现阶段，家具消费增长落后于整体。国家统计局数据显示，1-7月份，社会消费品零售总额同比增长3.5%，家具类同比增长2%，7月出现了1.1%的降幅。

“存量市场竞争越来越激烈，我们能做的，要么在存量市场做增量的产品，要么把存量产品放到增量的市场。”刘刚表示，这个阶段的选择属于前者，对于外贸行业而言，美国是规模最大、最具附加值的市场，希望能将过去以线下作为主销售渠道的灯饰进行升级放大。

尽管联盟布局跨境电商业务已有两年，但刘刚坦言，增速并不快，因为跨境电商整体发展的不确定性还是很大，各方面综合风险也在增多。对于源头工厂而言，难度最大的环节是获客。下一步计划拓展欧洲市场，从合作的工厂里先精选一些适合欧洲的产品，初期会选择德国发展。

抢滩下沉市场

行业竞争激烈，抢占终端市场比以往更加重要，不少走“高端路线”的公司将触角伸向下沉市场，努力扩大蛋糕份额。

2024东莞国际设计周上，深圳CBD女皇家居事业部总经理邓太平向界面新闻表示，公司本身定位高端客户，主要布局一二线城市，但随着市场下沉，定位也有所调整，开始走向三、四线城市以及县城，县城仍是增量市场，会加大招商力度在当地开设专卖店。

邓太平认为，产品也需要依据市场精细化改变，例如针对县城、乡镇，需要性价比更高的商品。

早在2019年，CBD家居面向下沉市场推出了“云豹”系列，主要针对中低端市场，定位国内三、四、五线城市及乡镇，目前分布在云南、贵州、四川等地，以及浙江、江苏、福建一些华东地区的小镇，门店数量超过400家。

为了抢滩下沉市场，不少头部品牌纷纷降低加盟门槛，开始推轻资产、轻运营模式。

例如，索菲亚推出了“共创事业合伙人”模式，提出0加盟费、30万元即可开店；尚品宅配也推出“30万投资，100㎡开店”的合作模式，并且单店可代理N个品牌；欧派家居推出了七大帮扶政策助力加盟商，包括建店帮扶、运营帮扶、培训帮扶、引流帮扶、模式分享、信息化帮扶、会员客户帮扶；皮阿诺甚至以“零投入做轻高定”的政策吸引加盟商，提出“一城一商，一城一策，核心城市0元做定制”。

强调原创

中国制造的进化论中，珠三角是必不可少的一页。纵观家具产业几十年来的发展，创意设计正成为链接家具产业核心制造能力和渠道资源的重要桥梁。

广东家具协会会长王克指出，当前省内家具行业直面经济下行压力和市场挑战，家具作为耐用消费品，与生活方式和消费水平息息相关，目前我国家具行业呈现出新中式、时尚化、艺术化、定制化、智能化、适老化、绿色化等发展趋势，设计力已经成为驱动未来家具产业高质量发展的引擎，更是价值链的源头。

“家居行业面临的首要挑战是同质化比较严重，与其卷价格、批量复制，不如设计自己的产品提高附加值。”环球石材东莞生产工厂总经理胡瑜忠接受界面新闻采访时表示。

环球石材以工程建设起家，今年3月开始进军家居业务。胡瑜忠认为，当下大家居石材概念正好处在风口期，公司的原材料从世界各地挑选而来，品牌在设计及流行趋势上进行了大量研究，以满足不同设计、不同空间对于材料的多元化需求；也跟广州美术学院、青岛科技大学艺术学院等高校开展合作，为高校设置了艺术家工作室。

“我们会率先在‘双万’城市，也就是人口过千万、GDP过万亿的城市找经销商和设计师团队，锁定的客户是酒店、别墅、豪宅类。”胡瑜忠认为，高端客户群体具有很大潜力，这些客户也对设计端有更高的要求。

供职于东莞欧极家家具的设计工程专家Pablo Flores Medina表示，家具的市场需求对于原创设计品牌来说已经发生了有利的转变，使原创设计和品质优异的家具品牌展现出更强的竞争力。

欧极家家具旗下包括卡缤和赫本两个品牌。Pablo Flores Medina指出，原创设计与中国文化融合会是一个趋势，包括融入传统美学、从明清等中国古典家具中汲取灵感，增加龙凤等传统符号，强调使用中国传统工艺技术、例如复杂的枠卯技术。

而在顶层设计上，去年3月，全国首个世界级家具产业集群项目落户东莞，东莞也提出打造工业制造之都、展览贸易之都、设计创新之都、跨境电商之都、智慧管理之都、集群示范之都六大方向。

东莞市工业和信息化局党组书记、局长肖必良在8月17日的2024世界级家具产业集群系列活动上表示，随着东莞家具产业的发展，将把工业设计、家具设计作为重要的发展方向。

厚街镇是东莞两大家具产业集群核心区之一，东莞市厚街镇党委书记谢卫东提到，近期镇委、镇政府做了密切调研，初步确定了厚街如何在产业链上打造龙头，在城市空间布局方面也做了一系列考量。

据了解，厚街镇今年将重点围绕世界级家具产业集群工业制造之都全面启动双岗涌口产业园，年内计划推进首期350亩产业用地的规划建设，引入全球领先的家具龙头企业、新势力企业以及优秀的管理咨询机构、数字化服务商。