国货洞洞鞋GOTO正面挑战Crocs

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

Crocs洞洞鞋在中国有了新对手。

最近半年里，一个定位为“国潮洞洞鞋”的品牌GOTO开始在各地购物中心冒头。GOTO洞洞鞋最早在2024年6月于成都的非标商业东郊记忆开出一家较大的品牌旗舰店，后从2024年11月开始在各地购物中心内开店，目前已开出10家店。

但GOTO洞洞鞋并未呈现出清晰的扩张路线或选址策略。它既进入了深圳、成都、长沙、郑州、合肥、昆明等一、二线城市，也在如西双版纳、邯郸等相对下沉的三、四线市场开店，甚至在西双版纳已开出两家门店。这样的拓店模式大概率要靠与经销商的合作。

GOTO洞洞鞋已经能卖出品牌溢价，但定价整体比Crocs稍低一档。其产品组合和Crocs相似，也是主打洞洞鞋和装饰性的鞋花，洞洞鞋定价主要在199元到399元之间，鞋花也能卖到20多元一个。作为对比，Crocs洞洞鞋的主力价格带在300元到600元，智必星鞋花的价格基本在30元到60元区间。

Crocs在中国市场一直面临线上白牌平替的竞争，后者尤其分走了下沉市场的份额，但像GOTO洞洞鞋这种进入线下渠道、开启品牌化运作的却并不多。中国市场一直没有出现可与Crocs正面较量的洞洞鞋品牌，相对空白的市场空间给新锐品牌留出机会。

实际上，GOTO洞洞鞋不是完全从零起步的新品牌。

GOTO这个名字对一些熟悉潮鞋和手办的消费者来说可能并不陌生。GOTO早先是做球鞋、潮玩手办的收纳用品起家的，一度做到天猫平台手办收纳盒类目的第一名。据公开报道，GOTO创始人陈梓能是1993年出生的潮汕人，因为自己喜欢收集球鞋，发现市面上的产品不能满足新一代年轻人对球鞋的护理和收纳需求，于是开始卖用于支撑鞋面的鞋盾、开发球鞋收纳盒等。

根据GOTO向界面新闻提供的资料，GOTO于2015年在广州成立，以“GO TO 奔跑”为核心理念，整体的品牌形象和调性是“舒适、活泼和探索”。GOTO在2023年开拓洞洞鞋业务。

也就是说，GOTO一直是围绕着喜欢潮流文化的年轻人做生意。在这一点上，GOTO开卖洞洞鞋看似是跨界开拓新品类，但与其既有业务仍有相关性，两者的客群在很大程度上是重合的。

Crocs在过去多年推动的时尚化转型，以及近些年来“洞门”文化在中国市场的流行，都使洞洞鞋摆脱了最早期的功能性定位，进一步与时尚潮流和年轻化挂钩。有了Crocs先前做好的市场教育和被检验过的产品策略，GOTO洞洞鞋要以国潮和中高端定位来卖洞洞鞋，就有了可借鉴的经验。

GOTO洞洞鞋也是在传统洞洞鞋基础上做时尚化设计，包括加入不同程度的增高功能，融入国风、运动潮流以及面向女性用户的桃心设计等不同风格的元素。据GOTO的介绍，该品牌请来了李宁前创意总监Bode Oluwa担任首席创意总监。

营销上，GOTO洞洞鞋也有联名合作、明星同款种草等举措。这些举措也是Crocs十分熟练的，是它打入时尚圈和强化品牌力的关键。

作为洞洞鞋鼻祖，Crocs最重要的护城河还是品牌。而对GOTO洞洞鞋这种定价介于白牌和Crocs之间的新品牌来说，它也需要足够强的品牌力来挑战Crocs，同时避免“被平替”，否则可能陷入两头落空的尴尬境地。

目前来看，GOTO洞洞鞋还需要在品牌建设上多下功夫。虽然它已到线下开店，但还未进入上海这种有时尚影响力的城市，而通常来说，品牌在起步阶段能进驻怎样的城市和商场，对其品牌形象也有定调作用。GOTO洞洞鞋的线上运营也有待完善，举例来说，目前GOTO洞洞鞋在天猫、抖音等主流电商平台暂未设立官方旗舰店。

不过，Crocs在中国市场增速放缓，以及尚未渗透下沉市场，也为GOTO洞洞鞋留出了一些市场空间。

Crocs财报显示，Crocs品牌2024年全年在中国市场的增幅达到64%，虽然仍然领跑Crocs在全球市场的表现，但相较于此前高达三位数的年增幅已经放缓。Crocs集团也曾提到，2024年在上海、北京等一线城市看到了明显的回落，中国消费者的购物行为变得更保守。

而GOTO洞洞鞋相较于Crocs有一定的价格优势，或许能从部分消费者的消费降级中受益。

此外，虽然Crocs在中国市场的声量不小，但该公司的数据显示，Crocs在中国的渗透率还不足1%，表明中国市场里仍有大量待挖掘的需求。而目前Crocs的线下布局主要依靠与经销商合作，在一、二线城市开设专卖店，尚未更进一步开拓下沉市场。

这也是GOTO洞洞鞋可以抓住的一个机会。界面新闻向GOTO询问其接下来的拓店计划，该品牌表示这涉及后期的发展战略，暂不便于回答。