界面新闻记者｜玉桑
整个四月，耐克在中国的市场营销动作愈发密集。在创新性的市场营销活动推动下，耐克正以运动为核心在中国市场进一步深化品牌差异化和区别度，并在对本地市场的探索中，赢得更多消费者的共鸣。
四月初，耐克于上海时装周上上演压轴大秀，成为社交媒体上的热门话题，耐克聚焦跑步呈现女性运动风格与精神，刷新了既往对于女性运动员和耐克产品形象的认知。而在刚刚结束的After Dark Tour女子夜跑上海站的活动中，近3500名女性跑者，在晚上21时从黄浦江边起跑。用夜跑的方式，在赛道上找到自己，也在赛道上对耐克跑步的精神有了更深的理解。
时间再往前推，今年超级碗上《不争辩 只争胜》的宣言、官宣成为崇礼168超级越野赛首席赞助商、签约王嘉尔为全球创意伙伴......这家运动巨头的每一步营销动作，似乎都在精准地抓住当下的核心群体，比如通过顶级越野赛事和户外人群紧密绑定，又比如上海时装周活动上所侧重的女性叙事。每一步都在展示着耐克的灵魂。正如鞋狗中所说：“耐克不仅仅是一个品牌，更是要打造的一种文化。耐克卖的不仅仅是一种产品，更是一种理念，一种精神。”
强化运动叙事，耐克持续抢占市场注意力
近两年来，我们能够明显地感知到，运动品牌正更加关注消费者的多元诉求，并试图通过不同类型的市场营销策略击中消费者内心。以女性市场为例，品牌们将更多的关注重点放在对于女性消费者的“柔软”支持上。在这一趋势变化的背后，也是女性群体在消费理念和情感价值需求的转变。
但耐克并未追随这样的趋势，而是构建了一套看似“锋利”、也更契合品牌精神的女性叙事体系，将市场营销的重点放在了情感的陪伴与情绪价值的释放上。今年2月的《不争辩 只争胜》宣言，强调摒弃外界的噪音，勇敢追求自己的梦想。大胆的文案和态度，深受不同领域女性消费者的喜爱。
耐克大中华区市场营销副总裁Maggie伍茜在接受界面新闻独家专访时解读道：“这个影片中有来自不同领域女性运动员们的声音，其中所展现的女性态度与当代中国女性的精神追求之间是有共通的。因为你现在做任何事情，可能身边都有无数个人在给你意见、给你指点，这个社会对女性有很多的期待或是评论。但是我们希望大家通过这个影片排除噪音、关注自身的成长。”
如果说宣传片与广告文案对于信息的传递，因其简单直接的表达，缺乏具像化的感知。那么在今年四月初的“Victory Lap 领跑之秀”上，耐克又将对女性的叙事，通过全新形式进行呈现。而与其他秀场不同的是，女性运动员与女性运动风格成为了这场上海时装周压轴秀的核心。
“在去年的巴黎奥运会之后，我们就希望能够打造一个展示女性风格的舞台，在巴黎奥运会上，我们看到了女性运动员的竞技之美。我们就在思考，有没有一个机会可以把运动员带到另外一个非竞技赛道上？并且展现这样的美。”伍茜向界面分享道。
耐克对女性运动服饰进行重新解构，并将运动基因注入多元的场景中，基于大众熟悉的经典运动单品演绎充满风格的灵感组合，为每一位女性消费者带来选择耐克产品的新视角。伍茜说：“我们更希望通过运动员、本土设计师等，将耐克关于女性力量、胜利、好胜心这样的理念通过秀场的形式进行呈现。当然，她们所穿着的当季以及未来将要上市的一些产品，也可以让大家看到与门店、网站上所不同的呈现效果。”事实证明，这场活动在社交媒体上掀起了女孩们一个新的讨论话题“原来耐克还可以这么穿。”
而这同样也是转型中的耐克，在品牌故事讲述中的一次全新尝试。让“运动”重回耐克的叙事中心，消费者并不需要在运动与个人风格之间做出取舍。通过秀场的呈现，消费者也能够看到，运动与个人风格是天然的相辅相成。
正如伍茜聊到的，作为运动行业的引领者，耐克并不盲目追逐趋势，而是更多关注对我们自身潜力的挖掘。在耐克回归运动的过程中，耐克更加希望所传递的运动精神能够被更多人所感知到，通过市场营销活动，与更多人之间形成共鸣。
这点在4月底刚结束After Dark Tour上海站上，得到了全方位的体现。4月27日晚上，黄浦江畔数千名女性跑者共同起跑，沿途他们看到“当一回呼啸而过的夜景”、“把上海的夜跑据为己有”等一系列来自耐克的口号，带来了属于女性夜跑的独特表达，也让她们在这一过程中与城市建立起更深刻的连接。
女性跑者们与好友、跑团的姐妹们共同通过终点，用10公里夜跑这样的形式，展现对于跑步的热情。
而在耐克After Dark Tour中处处都体现着耐克真正懂“女子跑者”，通过线上互动、夜跑故事讲述、赛道布置和赛前、赛后的服务，耐克精准地触达了核心的目标群体的需求，赛后社交媒体上来自跑者们的热烈讨论，也充分证明此次女子夜跑在跑者与品牌之间建立了深层次的连接。
激发品牌创意核心，与本土年轻群体共鸣
作为全球第一运动品牌，耐克进入中国已有40多年。在上季度的财报电话会上，公司CEO 贺雁峰（Elliott Hill）讲述了他对于中国市场的定位：中国市场是耐克目前全球最重要的三大国别市场之一，耐克全球5大关键城市中，包括北京、上海。在全球战略的支持下，耐克将继续深入洞察本土市场，加强本地化资源投入，更好地满足本地消费者的需求。
伍茜说：“我们对于中国本地创意和文化的关注已经有很长时间，我们的本地设计、市场营销都有着对中国消费者深刻的洞察。”她举例道，“耐克在中国市场推出了一款‘满分’T恤，这是完全针对本地时间点和需求而设计开发的产品，高考是我们中国年轻人都会经历的一个重要时刻，我们希望大家穿耐克，考试都不会错。”
如果说“满分”T恤是贴和本地需求诞生的产品，那么每年的中国春节系列，则是耐克将中国文化带向全球的最佳体现。耐克对于中国文化的呈现并不是简单的“翻译”，而是深刻理解之后的“融合”。
以今年春节为例，耐克将蛇年的灵感融入到经典鞋型AF1当中，向消费者们呈现耐克对于蛇年文化的理解。在此前的采访中，耐克大中华区董事长兼CEO董炜就曾表示：“耐克每年的新春系列在海外市场同样有很高的认可度，耐克对于中国文化的呈现超过了他们的传统想象。”
除了深度洞察本土消费者需求，耐克也同样追求与年轻群体的共鸣。
伍茜认为：“现在的年轻世代一代人比一代人更有想法、更有主见，他们会更少随波逐流，耐克要做的就是贴近不同的群体，找到不同群体的情绪共鸣点。”而耐克寻找的共鸣点之一，就是携手王嘉尔共同打造青年文化的呈现平台。
在年初，耐克签约中国艺人王嘉尔成为“全球合作伙伴”，同时与其他明星签约相比，王嘉尔还多了一个“创意伙伴”的身份，这意味着他不只是出现在耐克的广告中，还将直接参与到产品、市场营销的创新。
作为新生代艺人当中的先锋者，王嘉尔曾作为中国香港击剑队运动员征战世界舞台，而耐克所看重的是其身上由运动激发的精神和创造力。“在第一次和王嘉尔见面时，我们就预感王嘉尔能够成为我们的伙伴。”
伍茜直言“第一次和王嘉尔聊的时候，完全不用跟他解释什么是‘Just do it’，他的爸爸妈妈也都是运动员，他是在准备奥运会时被星探发现，所以我觉得他对运动员、运动员之道和运动员精神这件事的理解上与我们是一拍即合的。”
而王嘉尔与耐克的“一拍即合”在今年3月便爆发出了创意的火花。3月末，耐克携手王嘉尔创意策展Air Max Night上海站。作为上海站的创意策展人，王嘉尔从Air Max Dn8中汲取灵感，和耐克一起打造了“Footstep in Shanghai”空间，让更多人感受到Air Max的美丽和先锋精神。王嘉尔自己总结道：“Air Max是一种文化，希望让更多年轻人看到真正的潮流。”
当被问及市场营销的投入是否会在商业上有直观体现时，伍茜与我们分享了她的理解：“当我们有好的产品、好的故事，能够与消费者形成共鸣，我觉得消费者就一定会去选择和购买。”
这样的理解，在4月底的After Dark Tour上海站似乎得到了印证。在跑道上，女子跑者感受到耐克产品的性能，在比赛期间的每一个环节都感受到耐克的精神与文化，一位跑者在小红书上写道：“被耐克宠爱的一晚，跑出了10公里PB，也感受到运动的魅力。”
当跑者们还对去年上海马拉松赛道上的耐克标语记忆犹新，耐克在After Dark Tour的这条路线上再次打造了一条直击内心的完整叙事链。从黄浦江边到苗江路，从头至尾的广告牌与赛道设置，当你踏上这条跑道，你就会被耐克的情绪所感染，并选择加入成为其中的一份子。
这种不可复制的感染力和故事力，或许正是耐克能够在市场上始终领先的关键。
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