一元钱的蓝标水撕掉瓶装水的“溢价包装”

“做一瓶水呢，其实挺难的。你得好喝，还得纯净；你得敞亮，还不能太贵，得让所有人都感觉超值，敞开了喝。你别听他们瞎忽悠，做水其实除了水，其他都是虚的。 ”一瓶蓝标水坐在嘉宾席位上，敞开了自己的心声。这是今麦郎蓝标水最新出街的TVC内容，它通过瓶装水独白的形式，让大家认识到——真正的好水，不需要华丽的营销话术，只需要回归本质。

事实上，今麦郎蓝标水的广告片正折射出中国瓶装水市场上一个有趣的现象——当消费者走进便利店或夫妻小卖店时，他们会看到货架上一边是标价5—10元的高端矿泉水，用听起来高大上的水源地、矿物质含量等概念包装价值；另一边则是今麦郎蓝标水，以朴实无华的蓝色包装和醒目的“1元”价签静静陈列。

据中研普华产业研究院发布的《2024-2029年中国瓶装水行业市场分析及发展前景预测报告》显示，瓶装矿泉水市场的年复合增长率超过10%，表明该行业正处于快速增长阶段。而在这样的增速中，为了更快地抢夺市场份额，瓶装水赛道的竞争早已进入白热化阶段。

于是，你会看到，一边是“故事溢价”，一边是“价值回归”，两种截然不同的商业逻辑正在市场上展开较量时，今麦郎蓝标水则选择用最直白的方式告诉消费者：水就是水。当行业陷入包装营销和概念内卷时，它选择回归最为朴素的商业逻辑。而这瓶1元水里，也隐藏着一场关于瓶装水消费本质的深刻思考，以及在这场竞争中的破局之道。

一元水的“减法哲学”：产品定位与心智抢占

事实上，对于绝大多数的消费者而言，瓶装水最为核心的消费需求就是“解渴”。

但目前，瓶装水市场纷繁复杂，除了基于水体本身的纯净水、天然水、矿泉水等细分类别之外，还出现了针对不同消费人群的婴幼儿水、儿童水、泡茶水、天然苏打水；不同水源地类型的，冰川水、火山水等……这种非理性竞争的结果，虽然带来了瓶装水市场“百花齐放”的局面，使消费者在众多选择中徘徊，品牌忠诚度也随之变得极为脆弱。

而今麦郎蓝标水如同市场上的一个“异类”。它并没有陷入这一溢价潮流，而是将目光聚焦于大众的基础需求：纯净的水、安全的饮用体验，以及合理的价格——一块钱。

通过这种极致的价格策略，今麦郎蓝标水直接冲击了高端水和功能水等品类，成功吸引了广大普通消费者的目光。相关数据也佐证了这一点，今麦郎蓝标水凭借其极具竞争力的价格，迅速成为了一元水全国销量第一的瓶装水品牌，年销量高达100亿瓶，足以绕地球50圈，同时也证明了市场对这种回归基础的水产品的巨大需求。

产品定位满足了消费者对于瓶装水的核心诉求之后，今麦郎蓝标水还进一步校齐了该赛道的消费者心智。

如同今麦郎蓝标水广告里所说，“没有什么好说的，水就是水”，它以其产品和品牌理念里，进一步打破了消费者对高价瓶装水的惯性思维，强化了“不交智商税”的理性消费意识。蓝标水所构建其的消费心智以及产品的核心价值在于，瓶装水不需要冗余的包装和复杂的广告语，只有简简单单、足以信赖的好水就够了。而这种通过拆解市场上的高价策略和夸张的宣传的方式，赢得了更多消费者的信任。

此外，它还进一步向市场和消费者证明了“平价不等于低质”。

今麦郎蓝标水在品质上具备强有力的支撑，它通过九级深度过滤技术，确保了水质的纯净。不少消费者因为1元的价格选择品尝今麦郎蓝标水之后，因为它绵软顺口的口感而被种草。这种从“平价”感知到“超值体验”的升级，也进一步巩固了今麦郎蓝标水在大众生活中的信赖认知。

平价与品质的兼顾是通过技术创新实现的。今麦郎蓝标水在生产效率上持续突破，通过智能化灌装系统和创新工艺流程，打造出行业领先的生产线，每小时可灌装9万瓶，每秒钟灌装25瓶。这种高效的生产体系与运营流程，也折射出在瓶装水赛道，中国民营企业能以新质生产力为创新动力，实现降本增效的同时，也能让消费者享受到高性价比的产品体验。

而如果把目光投射长远来看，今麦郎蓝标水如今打出“水就是水”的心智，是在瓶装水市场普遍依赖包装溢价和概念营销的背景下，选择长期主义发展的一种践行。今麦郎专注于水质本身，不追逐短期利益，通过解决消费者真实需求建立可持续的信任关系。它从水质把控到生产工艺的优化，每一步都指向“长期价值”的积累——正如管理学大师彼得·德鲁克所言：“企业的首要任务是创造顾客，而非利润。”

在这种长期主义的构建中，你不难看出今麦郎“企业向善”的初心与底色。今麦郎集团董事长范现国曾在接受新华网的采访时表示，每瓶蓝标水的净利润仅为2分钱。今麦郎蓝标水的平价策略背后，事实上是对“普惠消费”和“企业向善”的深刻理解。它通过技术创新降低生产成本，让优质饮用水触达更广泛人群，实现普惠价值。“暴利并非商业文明的体现，真正的商业文明应让消费者以更低的价格购买到更多优质产品。”范现国在上述采访时表示。

如今，消费者对品牌的忠诚度将越来越取决于价值观的契合，他们的购买决策也从“产品认同”逐渐过渡到“价值观共鸣”。今麦郎蓝标水似乎也在朝这个方向努力，它坚守着长期主义的发展思路，以向善之心重塑构建商业模式，从而才能在瞬息万变的市场中行稳致远。

全渠道战略，对“生活半径”全面占领

除了精准的产品定位，今麦郎蓝标水的渠道战略也为其市场突破提供了有力支持。

今麦郎蓝标水在渠道上的布局采取了全面渗透的策略，以最大限度地拓宽其产品覆盖范围。除了聚焦大部分品牌都会进入的商超之外，今麦郎蓝标水还将渠道触角伸向了小卖店、夫妻老婆店、菜市场甚至瓜摊——由此，它覆盖了消费者日常生活的每一个角落。这种高频触达的策略，不仅强化了品牌的存在感，更形成了难以复制的渠道壁垒。

而在现代渠道，今麦郎蓝标水依旧“能打”。今麦郎蓝标水深入从城市到县城乡镇的超市、连锁便利店，满足城镇居民的日常需求；此外，今麦郎蓝标水也逐步覆盖到学校、工厂、加油站等封闭渠道，这些渠道通常能够实现高频消费和批量采购，进一步增强了其市场渗透力。

这种“传统+现代+封闭”的全渠道覆盖策略，扩宽了今麦郎蓝标水的购买半径战略，成为消费者随手可得的选择。

更为重要的是，今麦郎蓝标水“一元水”的定位在渠道端也展现出极强的适配性。

在经销商看来，平价策略降低了渠道的库存压力，高周转率则提升了终端合作意愿，形成正向循环。这种正向循环帮助今麦郎蓝标水在终端市场形成了渠道壁垒，让其产品能够在各类渠道中稳定流通。这种产品定位与渠道流动的高度契合，让今麦郎蓝标水在激烈的市场竞争中，占据了独特的优势。

一瓶水的价值回归

事实上，品牌传播是今麦郎蓝标水抢占消费者心智的另一把利剑。它弱化了传统的“砸钱式”营销宣传，而是通过品牌感知、渠道建设和代言人与消费者建立情感共鸣，构建起它的品牌传播。

今麦郎蓝标水通过三支简单朴实的TVC内容，让消费者更加了解它。例如上述提及的，蓝标水参与“访谈”的广告牌，通过最为简单的独白形式，放大了“水就是水”的品牌定位与认知。还有一则广告则延续黄渤的亲和力形象，通过幽默接地气的剧情，让蓝标水适配到诸多的生活场景之中，满足消费者对于水的朴实需求。这三支广告在微博、抖音等平台同步投放，总曝光量突破15亿，互动量超千万，实现了声量与口碑的双丰收。

此外，选择黄渤作为代言人，今麦郎蓝标水也非常有洞察。黄渤“国民影帝”的受众感知，为今麦郎蓝标水注入了“接地气、可信赖”的品牌调性，他的形象始终与今麦郎蓝标水的“国民性”高度契合。