元气森林们出海为何不如新茶饮“迅猛”？

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

野心满满的中国饮料公司正在高调出海。

它们过去一年在海外的动作变得频繁。譬如东鹏目前将东南亚作为重点海外阵地。它在2025年半年报以及港股招股书中宣称，印尼工厂建设已经进入筹备阶段，计划2026年上半年投产。此外，这家公司还在印尼和越南设立子公司。以及正在建设中的海南和昆明生产基地也将面向东南亚市场。

元气森林则在今年夏天加速冲向海外的超市货架。冰茶在6月进入印尼的主流便利店系统Alfamart，8月好自在红豆薏米水打入了韩国Costco，以及8月气泡水在英国连锁超市Tesco上架。

临近内地的中国港澳也成为目标市场。今年夏天，东方树叶的巨幅广告出现在中国香港的巴士上，找来佘诗曼代言的这个无糖茶巨头，开始渗透进当地的便利店商超，并卷起“价格战”。

元气森林们出海为何不如新茶饮“迅猛”？ — 东方树叶在香港打广告图片来源：小红书用户@茶空间

但整体来说，瓶装饮料的出海看起来似乎没有现制茶饮那样“迅猛”。

从规模上来说，现制茶饮头部品牌的海外门店总数在今年已经达到数千家。譬如蜜雪冰城截至今年上半年的海外门店数量达到4733家，覆盖12个国家，主要集中在东南亚，海外收入占总营收比例也从2024年的8.2%提升至2025年上半年的11.7%。霸王茶姬在今年上半年海外门店数量达到208家，同样把东南亚作为重点。喜茶则在今年8月海外开店超过100家，美国成为其门店数量最多的海外市场。

实际上，这是由行业特性、市场竞争格局和品牌策略差异共同决定的。

中国的现制茶饮可以通过品类创新在海外制造出差异化，但瓶装饮料却要在海外国际巨头与本土品牌林立的夹缝中撕开市场口子。

与现制茶饮可以自己开设门店不同，瓶装饮料出海的“生死线”，也几乎被渠道紧紧控制。

这也是为什么过去很多中国瓶装饮料也在通过外贸出口的方式进入海外，但大多数和其他包装食品一样，只挤在海外华人超市的货架。

“中国产品在过去有一个固有的出海路径，就是先通过经销商进入华人超市，再尝试性地进入一些本土超市，但想进连锁的商超大系统就比较难。”饮料品牌有丛气的联合创始人唐顺跃在采访中告诉界面新闻，他在近年来也一直在海外市场做测试，试图摸索出一条通路，将茶饮料卖到中国内地以外的市场。

“连锁商超大系统都是全国性的，集中度非常高，里面的中国食品或者亚洲食品的专区并不多，很难匹配到需求。”而唐顺跃也对界面新闻透露称，对于新品牌来说，想要进国外这样的大系统渠道，可能要通过代理商花一年甚至更长时间。

元气森林也把“攻克”海外市场主流商超渠道作为出海的重要进展。

元气森林在采访中告诉界面新闻，海外拓展现阶段主要靠销售团队和经销商来做。自2019年首次出海，在2024年1月完成在全美主流渠道Costco的布局，则成为一个标志性进展。

“从检验供应商资格、到考察仓库卫生及整个操作流程，仅这一过程就要花费3到4个月。Costco对在售产品有着极为严苛的评估体系，这其中对生产和食安环节的审核是最严格的一环。”元气森林对界面新闻表示，其位于湖北咸宁的工厂作为铝罐气泡水的生产基地，在2023年上半年收到Costco的审厂通知，仅食品安全涉及的审核条款就多达200多条。

但在饮料行业人士看来，北美市场尽管有很大挑战，但对于出海来说却是一个理想的目的地。

“欧洲市场相对分散，其实出海主要的市场还是北美和东南亚，北美的消费体量庞大，购买力高，也容易把价格做上去。”唐顺跃告诉界面新闻。

另外大量饮料冲向东南亚，除了这里距离中国较近、在人力成本上有优势外，被称作“饮料天堂”的原因是常年高温，当地人习惯于大量消费各种各样的饮料产品。

但无论是北美还是东南亚，饮料都是一个高度本地化的行业，中国品牌闯入想要和本地品牌竞争并非易事，而是要针对当地市场做差异化。

元气森林在市场调研中发现，印尼的消费者则更愿意为“新奇好喝”买单，而印尼当地饮料产品可选空间有限，当地人很多并非冲着无糖购买，而是看中了其产品带来的新鲜口味。

进入印尼市场也花费了一番功夫。元气森林对界面新闻称，此前在印尼的货架上，中国的食品饮料非常少，一方面是食品饮料门槛不低，另一方面是由于地缘政治国情相对都比较复杂，而且是伊斯兰国家，很多产品有进入准则的合规性。

要在印尼境内销售，就需要为每一个产品、每一个口味申请BPOM认证；要在主流渠道便利店超市等主流渠道销售，就要为工厂和产品申请清真认证——这两个认证是进入印尼市场的铁门槛。以清真认证为例，要求对工厂、每一支生产原料、生产流程、产品规格都进行检测，配合不好可能耗时6个月以上。

在经历一系列复杂的认证后，元气森林的饮料已经进入印尼元气森林和当地头部便利店连锁渠道Indomaret和Alfamart，以及头部连锁超市系统Lion Superindo和Yogya Group。

元气森林也对界面新闻证实，目前还没有计划在海外拓展供应链。

东鹏则目前以更“重”的商业模式出海——计划在海外建厂。

饮料品牌在海外建厂的一个原因是想要降低供应链成本，因为这类单件较重的产品市场也依赖运输半径。而东南亚市场之所以也并不容易闯入，是因为中国品牌出口后缺少价格优势。

“在东南亚做饮料首先要面对一个问题，这里的饮料太便宜了。”唐顺跃对界面新闻说。